Artículo

Marketing 2.0 aplicado al sector turístico: la función comercial de los sitios webs de las organizaciones de marketing de destinos / Marketing 2.0 applied to the tourism sector: the commercial function of the websites of destination marketing organization

Alba María Martínez Sala

Resumen


El artículo estudia evolutivamente la función comercial de las webs turísticas oficiales de los destinos españoles cuya oferta se centra en el producto sol y playa, por ser este el motor principal del turismo en España, y por ser la web una herramienta indispensable en la comercialización de sus productos y servicios. La metodología se basa en una revisión bibliográfica sobre marketing e Internet en el sector turístico y sobre la función comercial de los sitios webs en general y de los turísticos oficiales en particular. Se desarrolla un estudio exploratorio de las webs turísticas oficiales españolas de los destinos cuya oferta se centra en el producto sol y playa mediante un análisis de contenido de variables relativas a su función comercial, así como de su evolución desde la llegada del modelo 2.0. Se parte de la hipótesis de que las webs turísticas oficiales han evolucionado hacia modelos más comerciales y se alcanzan unos resultados que verifican dicha hipótesis, pero evidencian una falta de aprovechamiento de las ventajas del marketing 2.0. Por otra parte, el estudio sugiere una serie de medidas que las organizaciones de marketing de destino deben adoptar con el fin de remediar estas deficiencias y optimizar la función comercial de sus sitios webs.


Palabras clave


Turismo; web 2.0; Internet; marketing 2.0; comercialización; web turística oficial; e-commerce

Texto completo:

PDF PDF (English)

Referencias


Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2016). 18º Navegantes en la Red. Encuesta AIMC a usuarios de Internet Marzo 2016. Recuperado de http://download.aimc.es/aimc/ROY76b/macro2015.pdf

Bigné Alcañiz, J.E. (1996). Turismo y marketing en España. Análisis del estado de la cuestión y perspectivas de futuro. Estudios Turísticos, 129, 105-127.

Buhalis, D. & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—the state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623. doi: 10.1016/j.tourman.2008.01.005

Campilllo Alhama, C. (2013). La administración municipal relacional y participativa. Cómo construir la identidad de las ciudades desde una perspectiva de comunicación neopública. Revista de Comunicación de la SEECI, 30, 74-93. doi: 10.15198/seeci.2013.30.74-93

Caro, J. L.; Luque, A. & Zayas, B., 2015. Nuevas tecnologías para la interpretación y promoción de los recursos turísticos culturales. Pasos Revista de Turismo y Patrimonio cultural, 13(4), 931-945.

Cetelem, 2015. El Observatorio Cetelem 2015 e-Commerce. Recuperado de http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/12/observatorio-cetelem-ecommerce-2015.pdf .

Cortés, M. (2009). Bienvenido al nuevo marketing. En E. San Agustín, (ed.). Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing (pp. 6-23). Recuperado de http://uphm.edu.mx/libros/clavesdelnuevomarketing.pdf.

Díaz-Luque, P.; Guevara Plaza, A. & Antón Clavé, S. (2006). La presencia en Internet de los municipios turísticos de sol y playa. Mediterráneo y Canarias, en A. Aguayo Maldonado, J. L. Caro Herrero; I. Gómez Gallego, & A. Guevara Plaza, (Eds.). VI Congreso Nacional Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2006 (pp. 423-445). Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Díaz-Luque, P.; Guevara Plaza, A. & Caro Herrero, J. L. (2004). Promoción turística de las Comunidades Autónomas en Internet, en A. Aguayo Maldonado, J. L. Caro Herrero; I. Gómez Gallego, & A. Guevara Plaza, (Eds.). V Congreso Nacional de Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2004 (pp. 35-52). Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Díaz-Luque, P.; Guevara, A.; Caro, J.L. & Aguayo, A. (2008). Descubriendo las razones para introducir el comercio electrónico en las webs de destinos turísticos, en A. Guevara Plaza; J. L. Caro Herrero, & A. Aguayo Maldonado (Eds.). VII Congreso Nacional de Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2008 (pp. 189-202). Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Díaz-Luque, P. & Jiménez Marín, G. (2013). La web como herramienta de comunicación y distribución de destinos turísticos. Questiones publicitarias, 1(18), 39-55.

Domínguez Vila, T. & Araújo Vila, N. (2014). Gestión de las redes sociales turísticas en la web 2.0. Vivat Academia, Revista de Comunicación, 129, 57-78. doi: 10.15178/va.2014.129.57-78

Duncan Ortega, E. M. (2009). The Internet Effects on Tourism Industry. Social Science Research Network, SRRN. doi: 10.2139/ssrn.1403087

Fernández-Cavia, J.; Díaz-Luque, P.; Huertas, A.; Rovira, C.; Pedraza-Jiménez, R.; Sicilia, M.; Gómez, L. & Míguez, M., 2013. Marcas de destino y evaluación de sitios web: una metodología de investigación. Revista Latina de Comunicación Social, 68 (993), 622-638. doi: 10.4185/RLCS-2013-993

Fernández-Cavia, J.; Vinyals Miraben,t S. & López Pérez, M. (2013a). Calidad de los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació. Facultat de biblioteconomia i Documentació, Universitat de Barcelona, 31. doi: 10.1344/BiD2014.31.7

Fernández-Cavia, J.; Vinyals Mirabent, S. & López Pérez, M. (2013b). Plantilla de análisis. Marcas turísticas. Marzo 2013. En www.marcasturísticas.org. Recuperado de http://www.marcasturisticas.org/images/stories/resultados/plantilla_marzo2013_versionweb.pdf.

Google Travel Spain; Instituto de Estudios Turísticos; Exceltur; Allianz; Secretaría de Estado de Turismo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo del gobierno de España & AddedValue (2013). Lookinside Travel. Estudio sobre el viajero español, 2012. Recuperado dehttp://es.slideshare.net/mcolmenero769/estudio-del-viajero-espaol-2012.

Hallet, R. & Kaplan-Weinger, J. (2010). Official tourism websites: a discourse analysis perspective. Bristol: Channel View Publications.

Huertas Roig, A. & Fernández-Cavia, J. (2006). Ciudades en la web: Usabilidad e interactividad de las páginas oficiales de los destinos turísticos, en Aguayo Maldonado, A.; Caro Herrero, J. L; Gómez Gallego, I. & Guevara Plaza, A. (Eds.). VI Congreso Nacional Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2006 (pp. 403-421). Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Institute Advertising Bureau Spain Research & Viko we are (2015). Estudio eCommerce 2015 IAB Spain. Recuperado de http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2015/06/Estudio-ecommerce-2015-IAB-abierta.pdf.

Instituto Nacional de Estadística (2013). Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrónico en las empresas (20 de Junio de 2013). Recuperado de http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/indicador/volumen-de-negocio-de-comercio-electr%C3%B3nico-en-espa%C3%B1a.

Instituto Nacional de Estadística (2014). Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas (19 de septiembre de 2014). Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np859.pdf.

Instituto Nacional de Estadística (2015). Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas (26 de junio de 2015). Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np918.pdf.

Instituto Nacional de Estadística (2016). Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas (28 de junio de 2016). Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np978.pdf.

International Organization for Standarization (1998). ISO/IEC 9241-11: Ergonomic requirements for office work with visual display terminals (VDTs). Part 11: Guidance on usability. Ginebra: International Standards Organization

Lacalle, CH. (2011). La ficción interactiva: Televisión y Web 2.0. Ámbitos, 20, 87-107.

Lanquar, R. (2001). Marketing turístico. Barcelona: Ariel Turismo, Colección AECIT.

Law, R.; Qui, S. & Buhalis, D. (2010). Progress in tourism management: a review of website evaluation in tourism research. Tourism Management, 31(3), 297-313. doi: 10.1016/j.tourman.2009.11.007

Lee, W. & Gretzel, U. (2012). Designing persuasive destination websites: a mental imagery processing perspective. Tourism Management, 33(5), 1270-1280. Doi: 10.1016/j.tourman.2011.10.012

López Sánchez, J.A.; Chica Ruiz, J.A.; Arcila Garrido, M.; Azzariohi, A. & Soto Benito, A. (2010). Modelo de análisis de páginas Web turísticas en Andalucía. Historia actual online - HAOL, (22), 185-200. Recuperado de http://www.historia-actual.org/Publicaciones/index.php/haol/article/view/477/385

Luna-Nevarez, C. & Hyman, M. (2012). Common practices in destination website design. Journal of Destination Marketing & Management, 1(12), 94-106. Doi: 10.1016/j.jdmm.2012.08.002

Luque, T. & Castañeda, J. A. (2007). Internet y el valor del negocio. Mediterráneo económico, 11, 397-415.

Martínez González, J. A. (2011). Marketing turístico online. TURyDES Revista de investigación y desarrollo local, 4(9). Recuperado de http://www.eumed.net/rev/turydes/09/jamg2.htm

Martínez María-Dolores, S.M.; Bernal García, J.J. & Mellinas Cánovas, J. P. (2013). Análisis del nivel de presencia de los establecimientos hoteleros de la región de Murcia en la web 2.0. Cuadernos de Turismo, 31, 245-261.

Mediano Serrano, L. (2002). Un caso de marketing turístico: el agroturismo en el País Vasco. Cuadernos de Gestión, 1(2), 55-68

Nafría, I. (2008). Web 2.0 El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Ediciones Gestión 2000 – Planeta De Agostini Profesional y formación S.L, Gestión 2000.

Nielsen, J. (1 diciembre 1997). Changes in Web Usability Since 1994, en Nngroup.com NN/g Nielsen Norman Group. Articles. Recuperado de http://www.nngroup.com/articles/changes-in-web-usability-since-1994/

Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2007. Estudio sobre comercio electrónico B2C 2007. Recuperado de http://www.ontsi.red.es/ontsi/eu/estudios-informes/estudio-sobre-comercio-electr%C3%B3nico-b2c-2007-del-observatorio-de-las-telecomunicaci.

Organización Mundial del Turismo (1999). Promoción de Destinos Turísticos en el Ciberespacio, Retos del Marketing Electrónico. Madrid: Consejo Empresarial de la OMT.

Organización Mundial del Turismo (2001). Comercio Electrónico y Turismo: Guía Práctica para Destinos y Empresas. Madrid: Consejo Empresarial de la OMT.

O´Reilly, T. (30 septiembre 2005). What is the Web 2.0. Design patterns and business models for the next generation of software. O´Reilly.com. Recuperado de http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.

Palmer, A. (2005). The Internet challenge for destination marketing organizations. En N. Morgan, A. Pritchard, & R. Pride, (Eds.). Destination branding: creating the unique destination proposition (pp.1 28-140). Oxford: Elsevier.

Park, Y. A. & Gretzel, U. (2007). Success factors for destination marketing web sites: a qualitative meta-analysis. Journal of travel research, 46(1), 46-63. Doi: 10.1177/0047287507302381

Polo, D. (2009). La filosofía 2.0 y la explosión audiovisual en Internet. Razón y palabra, 7, 87-96.

Rastrollo Horrillo, M. A. & Alarcón Urbistondo, P. (1999). El turista ante el comercio electrónico. Revista de Estudios Turísticos, 142, 97-116.

Sánchez, G. (2002). Las etapas del cambio hacia la venta por Internet. Algunas consideraciones al respecto. Alta dirección, 38(223), 19-28.

Suau Jiménez, F. (2012). El turista 2.0 como receptor de la promoción turística: estrategias lingüísticas e importancia de su estudio. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(4), 143-153.

Subdirección General de Conocimientos y Estudios Turísticos, 2014a. Movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR). Recuperado de https://goo.gl/1nP1cS

Subdirección General de Conocimientos y Estudios Turísticos, 2014b. Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). Recuperado de https://goo.gl/t9P74c

Subdirección General de Conocimientos y Estudios Turísticos, Ministerio de Industria, Energía y Turismo del gobierno de España & Instituto de Turismo de España, 2016. Informe de boletín trimestral de coyuntura turística (COYUNTUR). Recuperado de https://goo.gl/6XeEag

Yeung, T. A., & Law, R. (2006). Evaluation of Usability: A Study of Hotel Web Sites in Hong Kong. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(4), 452-473. doi: 10.1177/1096348006290115




DOI: http://dx.doi.org/10.15178/va.2018.143.01-23

Enlaces refback

  • No hay ningún enlace refback.


Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.
Editores
Logo del Fórum Logo de Historia de los Sistemas Informativos
Entidades Relacionadas
Logo de la Universidad Complutense de Madrid Logo de la Universidad de Alcalá Logo de Concilium Logo de la Asociación de Revistas Culturales de España