La planificación estratégica de la comunicación en la era digital. Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa

Contenido principal del artículo

Patricia Coll Rubio
Josep Lluís Micó

Resumen

Las estrategias comunicativas, especialmente en la nueva economía, evolucionan de forma cada vez más acelerada, para adaptarse al complejo y cambiante escenario de la interconectada sociedad red.

Partiendo de la hipótesis de la existencia de un planteamiento de la estrategia de comunicación 360º, heredero del enfoque propio de la comunicación integrada de marketing, el artículo describe las estrategias de comunicación de tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, sede del Mobile World Congress, donde se ha desarrollado un contexto interconectado de startups y marcas nativas digitales.

Los resultados de esta investigación provienen de tres casos de estudio (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran que su planificación estratégica consta de cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), coincidentes con el modelo RACE de Marston. La estrategia comunicativa que constatan estos casos de estudio pone el foco en el corto plazo, con una perspectiva growth hacker, característica del ecosistema startup, que aprovecha las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. Para llevarlas a cabo estas accciones de comunicación, las marcas nativas digitales buscan sinergias entre acciones, utilizando todas las herramientas de investigación y medición a su alcance, que les permiten experimentar de forma controlada y tomar decisiones basadas en datos, en un proceso de aprendizaje continuo.

Detalles del artículo

Sección
Artículos
Biografía del autor/a

Patricia Coll Rubio, Universitat Ramon Llull

Doctora en Comunicación por la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna (URL). Es profesora colaboradora en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), la URL y la Escola Superior de Relacions Públiques-Universitat de Barcelona (ESRP-UB) y miembro del grupo de investigación STREAM de la URL; imparte clases de comunicación en universidades, escuelas de negocio y centros de formación. Colabora como periodista con El Pais Retina, The New Barcelona Post y Wolters Kluwer.

Josep Lluís Micó, Universitat Ramon Llull

Catedrático de Periodismo de la Universitat Ramon Llull (URL) y vicedecano de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna (URL). Ha liderado proyectos de investigación internacionales y es autor de decenas de artículos, capítulos y libros sobre comunicación y tecnología. Además, ha obtenido premios internacionales de periodismo, ensayo e investigación. Es analista de tecnología y tendencias en medios como La Vanguardia, Radio Nacional de España, NacióDigital, Diari de Girona, etc.

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