Supermercados, redes sociales y covid-19: neuromarketing y humanización del mensaje

Contenido principal del artículo

Patricia Ardanza-Ruiz

Resumen

Los supermercados utilizan toda serie de técnicas de marketing para atraer a sus clientes potenciales a su establecimiento e incitarles a comprar sus productos. Una de las técnicas más novedosas en este ámbito ha sido el neuromarketing, ciencia que estudia los efectos de la publicidad y otras acciones de comunicación en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor a partir de las impresiones creadas. Este trabajo se centra en el estudio de las técnicas de neuromarketing utilizadas por los supermercados de nuestro país en sus redes sociales durante el confinamiento debido a la pandemia de la COVID-19, de forma que se pueda determinar que dichas técnicas varían en comparación de situaciones normales, para lo que se han utilizado como ejemplos Carrefour e Hipercor. Se ha realizado una investigación con enfoque cualitativo donde se ha desarrollado una comparativa sobre la comunicación en redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter) realizada por dichos supermercados a nivel nacional antes de la crisis de la COVID-19 y durante la misma. Se ha observado que la publicidad varió de un 10-30% de comunicación enfocada al cliente antes de la crisis, a un 100% durante la misma. Llegando a la conclusión de que en tiempo de crisis el neuromarketing sale más a la luz, humanizando más a las empresas para situarse más cerca del cliente. También se puede observar que las técnicas usadas varían dependiendo de cada supermercado y de la etapa de la crisis por la que esté pasando.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Métricas

Cargando métricas ...

Detalles del artículo

Cómo citar
Ardanza-Ruiz, Patricia, y José M. Lavín. 2021. «Supermercados, Redes Sociales Y Covid-19: Neuromarketing Y humanización Del Mensaje». Vivat Academia 154 (mayo):361-79. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1356.
Sección
Nuevos Retos en Neuromarketing y Comunicación en el Ámbito Acad. y Empresarial
Biografía del autor/a

Patricia Ardanza-Ruiz, Cesine

Graduada en Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing por el Centro Universitario Cesine de Santander, adscrito a la London Metropolitan University del Reino Unido. En la actualidad, estudia un Curso Superior de Diseño Gráfico y Visual impartido conjuntamente por Deusto Formación y la Universidad Internacional de Valencia. En su periodo como estudiante consiguió dos premios en festivales publicitarios nacionales: el premio al “mejor uso del lenguaje en spot web” en el Publifestival por con un spot social y el premio al “joven talento en mejor originalidad en spot web” en el Smile Festival. 

José M. Lavín, Cesine

Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología por la UNED; Maestro en Cooperación Internacional Unión Europea – América Latina por el Instituto de Investigación Mora (México); Máster Oficial en Ingeniería de la Decisión y Doctor en Investigación para la Comunicación, ambos títulos por la Universidad Rey Juan Carlos  En la actualidad, es director del grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing por el Centro Universitario Cesine de Santander. Anteriormente, ha sido docente investigador en la Universidad Técnica de Ambato (Ecuador), Universidad Rey Juan Carlos, e investigador en el Centro de Estudios Europeos de la Universidad Nacional Autónoma de México (México). Tiene diversas publicaciones en las indexaciones ELSEVIER, SCOPUS, IEEE, Latindex, etc. Ha dirigido tres tesis de doctorado en la Universidad Rey Juan Carlos, numerosos trabajos de fin de máster y grado y ha participado y dirigido varios proyectos de investigación.

Citas

Abuin Vences, N., Díaz Campo, J. y García Rosales, D. F. (2020). Neuromarketing as an Emotional Connection Tool Between Organizations and Audiences in Social Networks. A theorical Review. Frontiers in Psychology, 11:1787. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01787

Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K. y Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization paradox: the effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.09.005

Areni, C. S., & Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 117–125. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X .

Berčík J., Horská E., Gálová J. & Sri Margianti E. (2015). Consumer Neuroscience in Practice: The Impact of Store Atmosphere on Consumer Behavior. Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, 24(2), 96-101. https://doi.org/10.3311/PPso.8715.

Braidot, N. (2005). Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Editorial Puerto Norte-Sur.

Cervantes Guzmán, J. N., Vázquez Ávila, G. y Borbolla Elizondo, F. J. (2016). Ventas al cliente final de la PYME comercial de la industria joyera en Guadalajara: Calidad en el servicio y Neuromarketing. Mercados y Negocios, 1 (33). https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5811254

Ciprian-Marcel, P., Radomir Lacramioara, R., Maniu, A. I. & Zaharie M. M. (2009). Neuromarketing – Getting Inside The Customer’s Mind. Annals of Faculty of Economics, 4(1), 804-807. https://www.researchgate.net/publication/41163693_Neuromarketing_-_getting_inside_the_customer%27s_mind

Gómez Díaz de León, C., y León de la Garza, E. A. (2015) Método comparativo. En G. Támez González y K. Saénz López (eds.) Métodos y técnicas cualitativas y cuantitativas aplicables a la investigación en ciencias sociales (pp. 223-251). Tirant lo Blanch Humanidades.

Gómez-Yepes, D. (2014). Análisis del impacto de las estrategias de mercadeo en redes sociales en el consumidor mediante técnicas de neuromarketing. Universidad Nacional de Colombia. https://repositorio.unal.edu.co/bitstream/handle/unal/53766/1053797381.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Hess, E. (1975). Tell Tale Eye: How Your Eyes Reveal Hidden Thoughts and Emotions. Van Nostrand Reinhold.

Horská, E., y Berčík, J. (2014) The influence of light on consumer behavior at the food market, Journal of Food Products Marketing, 20(4), 429-440. http://doi.org/10.1080/10454446.2013.838531.

Klaric, J. (2011). Estamos Ciegos. Planeta Colombia

Koenigstorfer, J., Wasowicz-Kirylo, G., Stysko-Kunkowska, M. y Groeppel-Klein, A. (2013). Behavioural effects of directive cues on front of package nutrition information: The combination matters!. Public Health Nutrition, 8(16), 1-7. http://doi.org/10.1017/S136898001300219X

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. (14ªed). (L. Pineda, Trad.) Pearson Educación de México.

Lang, P. J. (1995). The emotion probe. Studies of motivation and attention. The American Psychologist, 50(5), 372–385. https://doi.org/10.1037/0003-066X.50.5.372

Lee, E. J. (2016). Empathy can increase customer equity related to pro-social brands. Journal of Business Research, 69(9), 3748–3754. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.05.018

Matellanes Lazo, M. (2016) Valoración de las acciones de street marketing en España. Doxa Comunicación, 22, 31-55. https://doi.org/10.31921/doxacom.n22a2

Milosavljevic, M., Navalpakkam, V., Koch, C. y Rangel, A. (2011). Relative visual saliency differences induce sizable bias in consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 22 (1), 67-74. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.002

Muñoz-Leiva, F., Hernández-Méndez, J. y Gómez-Carmona, D. (2018) Measuring advertising effectiveness in Travel 2.0 websites through eye-tracking technology. Physiology & Behaviour 200, 83-95. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2018.03.002

Navarro García, F. (2012). Responsabilidad social corporativa: teoría y práctica. (2da ed.) ESIC Libros profesionales de empresa.

Peattie, K. y Charter, M. (2003). Green marketing. En M.K. Baker (Ed.) The marketing book. pp. 226 – 256. (5ta ed.). Butterworth-Heinemann.

Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., Salgado-Montejo, A. & Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328–338. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2012.10.006

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054. https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105

Pradeep, A. K. (2010). The buying brain secrets for selling to the subconscious mind. Wiley.

Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253-272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551

Wind, Y. J. (2004). Marketing as an engine of business growth: a cross-functional perspective. Journal of Business Research 58 (7), 863-873. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.01.002