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10.15178/va.2018.143.01-23
INVESTIGACIÓN

MARKETING 2.0 APLICADO AL SECTOR TURÍSTICO: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LOS SITIOS WEBS DE LAS ORGANIZACIONES DE MARKETING DE DESTINOS

MARKETING 2.0 APPLIED TO THE TOURISM SECTOR: THE COMMERCIAL FUNCTION OF THE WEBSITES OF DESTINATION MARKETING ORGANIZATIONS

MARKETING 2.0 APLICADO AO SETOR TURISTICO: A FUNÇÃO COMERCIAL DAS PÁGINAS WEBS DAS ORGANIZAÇÕES DE MARKETING DE DESTINOS

Alba-María Martínez-Sala¹

¹Departamento de Comunicación y Psicología Social, Universidad de Alicante. España

RESUMEN
El artículo estudia evolutivamente la función comercial de las webs turísticas oficiales de los destinos españoles cuya oferta se centra en el producto sol y playa, por ser este el motor principal del turismo en España, y por ser la web una herramienta indispensable en la comercialización de sus productos y servicios. La metodología se basa en una revisión bibliográfica sobre marketing e Internet en el sector turístico y sobre la función comercial de los sitios webs en general y de los turísticos oficiales en particular. Se desarrolla un estudio exploratorio de las webs turísticas oficiales españolas de los destinos cuya oferta se centra en el producto sol y playa mediante un análisis de contenido de variables relativas a su función comercial, así como de su evolución desde la llegada del modelo 2.0. Se parte de la hipótesis de que las webs turísticas oficiales han evolucionado hacia modelos más comerciales y se alcanzan unos resultados que verifican dicha hipótesis, pero evidencian una falta de aprovechamiento de las ventajas del marketing 2.0. Por otra parte, el estudio sugiere una serie de medidas que las organizaciones de marketing de destino deben adoptar con el fin de remediar estas deficiencias y optimizar la función comercial de sus sitios webs.

PALABRAS CLAVE: Turismo; web 2.0; Internet; marketing 2.0; comercialización; web turística oficial; e-commerce

ABSTRACT
The article evaluates the development of the commercial role of the official Spanish tourist destinations’ websites which focus on the sun and beach product as this is the main attraction for tourists in Spain and because the websites are essential marketing tools for tourism products and services. The methodology is based on the literature review about marketing and Internet in the tourism sector, and on the commercial role of websites in general, and in particular of the official ones. An exploratory study of the official Spanish touristic destinations websites which focus on the sun and beach product is undertaken by means of the analysis of content of variables concerning their commercial function, and of their evolution since the arrival of the model 2.0. The article starts with the hypothesis that official tourism websites have evolved into more commercial models. The results achieved by the study verify this hypothesis, but reveal failure to take advantage of the benefits that marketing 2.0 can offer. Furthermore, the study suggests a series of measures that destination marketing organisations should adopt to remedy these shortcomings and optimise the commercial function of their websites.

KEY WORDS: Tourism; website 2.0; Internet; marketing 2.0; commercialization; Official tourist website; e-commerce

RESUME
O artigo estuda evolutivamente a função comercial das webs turísticas oficiais dos destinos espanhóis cuja oferta centra-se nos produtos sol e praia, por ser o motor principal do turismo na Espanha e por ser a WEB uma ferramenta indispensável na comercialização de seus produtos e serviços. A metodologia baseia-se em uma revisão bibliográfica sobre marketing e internet no setor turístico e sobre a função comercial das páginas webs em geral e dos destinos turísticos oficias em particular. Desenvolve um estudo exploratório das webs turísticas oficias espanholas dos destinos cuja oferta centra-se no produto sol e praia mediante uma analises de conteúdos variáveis relativas a função comercial. Assim como de sua evolução desde a chegada do modelo 2.0. Partindo da hipótese de que as Webs turísticas oficiais evolucionaram a modelos mais comerciais alcançando resultados que verificam essa hipótese. Mas evidenciam uma falta de aproveitamento das vantagens do marketing 2.0. Por outra parte, o estudo sugere uma série de medidas que as organizações de marketing de destino devem adotar com a finalidade de remediar estas deficiências e otimizar a função comercial de suas páginas webs.

PALAVRAS CHAVE: Turismo; Web 2.0; Internet; Marketing 2.0; Comercialização; Web turística oficial; e-commerce

Recibido: 24/09/2017
Aceptado: 30/11/2017

Correspondencia: Alba-María Martínez-Sala
albamaria.martinez@ua.es

Cómo citar el artículo
Martínez Sola, A. M. (2018). Marketing 2.0 aplicado al sector turístico: la función comercial de los sitios webs de las organizaciones de marketing de destinos. [Marketing 2.0 applied to the tourism sector: the commercial function of the websites of destination marketing organizations].
Vivat Academia. Revista de Comunicación, 143, 01-23
doi: http://doi.org/10.15178/va.2018.143.01-23
Recuperado de http://www.vivatacademia.net/index.php/vivat/article/view/1065

1. INTRODUCCIÓN

El presente y las previsiones de futuro hacen del turismo un sector sólido sobre el que sustentar el desarrollo socioeconómico de un territorio (Subdirección General de Conocimientos y Estudios Turísticos, Ministerio de Industria, Energía y Turismo e Instituto de Turismo de España, 2016). Las oportunidades que ofrece este sector han abocado en una fuerte competitividad incrementando el desarrollo de actuaciones de marketing encaminadas a lograr una posición ventajosa en el mercado. Dichas actuaciones son emprendidas tanto por las Administraciones Públicas como por las empresas privadas (Mediano Serrano, 2002). Simultáneamente, el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación [TICs] ha derivado en una nueva forma de planificar y consumir los productos y servicios turísticos (Buhalis y Law, 2008) potenciado el crecimiento del e-commerce en el sector (Domínguez Vila y Araújo Vila, 2014).
En este contexto se aprecia una creciente preocupación por la aplicación del marketing y del marketing online centrados en el consumidor (Cortés, 2009), así como por una gestión, también, con una clara orientación al cliente (Bigné ,1996) que en el ámbito de la administración pública se manifiesta en las corrientes neoempresariales (Campillo Alhama, 2013).
El presente trabajo analiza el grado de implementación del marketing online en el sector turístico de sol y playa en relación a la función comercial de las webs turísticas oficiales. Se pretende establecer un conjunto de premisas que sirvan para desarrollar webs que cumplan eficazmente su función comercial.

2. MARKETING E INTERNET EN EL SECTOR TURÍSTICO

La importancia de Internet en la sociedad actual queda patente en las cifras relativas a su penetración. El estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2016) cifra en 17,9 millones, los españoles usuarios de Internet. Entre los turistas también crece el número de usuarios (Google Travel Spain, Instituto de Estudios Turísticos, Exceltur, Allianz, Secretaría de estado de Turismo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo del Gobierno de España y AddedValue, 2013). Estos datos son solo un atisbo de los cambios que se están produciendo en las formas de consumo de información y de productos y servicios. Concretamente, en el ámbito turístico ha surgido un nuevo perfil conocido como turista 2.0 (Suau Jiménez, 2012) quien no sólo se informa de la oferta turística, sino que demanda su consumo a través de la Red (Domínguez Vila y Araújo Vila, 2014). Internet ha supuesto cambios trascendentes en la planificación del viaje y en las reservas de los productos y servicios turísticos (Duncan Ortega, 2009). Entre estos, el reemplazo de los intermediarios tradicionales, agencias de viajes o touroperadores, por páginas webs (Lanquar, 2001). De ahí el énfasis de empresas y organismos turísticos en invertir un mayor presupuesto en tecnología e innovación (Domínguez Vila y Araújo Vila, 2014) y el necesario replanteamiento de las estrategias de marketing de los productos y servicios turísticos al poner en valor el marketing online.
Durante la actual generación de marketing online: marketing 2.0, se han producido cambios importantes (Martínez González, 2011) que afectan a los sitios webs turísticos. Estos se han vuelto más interactivos y mejores técnicamente (Polo, 2009) para lograr una experiencia más satisfactoria del usuario y una mayor integración del mismo en el sistema. Además, implementan herramientas de venta online (Martínez González, 2011) para satisfacer las expectativas de los usuarios y de los responsables de los sitios webs. También se observan cambios en el ámbito de los promotores del turismo con la entrada masiva en Internet de las instituciones públicas que, ejerciendo su responsabilidad socioeconómica y conscientes de la importancia estratégica del sector turístico, se mercantilizan adoptando procesos y herramientas propias del ámbito privado de la economía (Martínez González, 2011).
De este modo en la era del marketing 2.0 se comienzan a integrar en la web turística las principales variables de marketing (Luque y Castañeda, 2007), entre las cuales y en relación a la función comercial se destaca: e-producto, los productos y servicios turísticos se presentan como en una tienda, con sus beneficios y atributos y e-venta, las páginas y los sitios turísticos incorporan mecanismos que incentivan la venta y facilitan el pago inmediato (Sánchez, 2002).
Pese al protagonismo de la función comercial y al auge del comercio online, referido en el siguiente epígrafe, en el ámbito turístico, Internet se usa básicamente como canal de consulta (Google Travel Spain et al., 2013). Frente a esta realidad las organizaciones de marketing de destinos [OMDs] deben proporcionar herramientas para la selección, reserva y/o compra online de productos y servicios turísticos (Organización Mundial del Turismo, 1999, 2001) que respondan a las expectativas del turista 2.0 (Suau Jiménez 2012) y a las premisas del marketing 2.0. En especial, en sus sitios webs por ser el principal canal de difusión y comercialización del destino turístico (Fernández-Cavia, Díaz-Luque, Huertas, Rovira, Pedraza-Jiménez, Sicilia, Gómez y Míguez, 2013; Fernández Cavia, Vinyals Mirabent y López Pérez, 2013a; Hallet y Kaplan-Weinger, 2010; Lee y Gretzel, 2012; Luna-Nevarez y Hyman, 2012; Palmer, 2005).
La comercialización online de los productos y servicios turísticos es clave para el desarrollo económico de los destinos y un servicio demandado por el turista 2.0. El escaso papel que todavía desempeña Internet en la fase de compra y reserva del proceso turístico plantea cuestiones en torno a las posibles causas. La primera y más obvia se centra en las posibilidades que las webs ofrecen para realizar este proceso. Su estudio exige analizar la función comercial de las webs turísticas oficiales por su papel clave, y por consiguiente la implementación de algunas de las variables imprescindibles del marketing 2.0: e-producto y e-venta.

3. LA WEB COMO CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

Desde el nacimiento de la web hasta 2005 (1), vivimos la era del modelo web 1.0 cuyos intereses y objetivos principales fueron: los contenidos, la rentabilidad, el público masivo y el comercio (Nafría, 2008). La tienda digital Amazon, las webs de viajes Travelocity o Expedia entre otras muchas, fueron el máximo exponente de lo que permitía Internet. En el ámbito del comercio electrónico, en España, el modelo web 1.0 tuvo un éxito sin precedentes tal y como lo demuestran sus cifras de negocio (Figura 1).

(1) Aunque el término web 2.0 fue acuñado en el año 2004 por el grupo editorial O´Reilly Media y Media Live International, fue perfilado un año más tarde por Tim O´Reilly (O´Reilly, 2005) por lo que se fija en el año 2005 el inicio de la era 2.0.

Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2007).

Figura 1. Evolución del comercio electrónico B2C en España (2000-2005).

Frente al modelo 1.0 empezaron a aparecer webs en las que el usuario abandonaba su tradicional papel pasivo en favor de uno más activo hasta el punto de convertirse al mismo tiempo en destino y origen de la comunicación. La web adquiría así una función eminentemente social. El fenómeno fue tan masivo y tan rápido que pronto se erigió como un nuevo modelo web: el modelo 2.0 (O´Reilly, 2005).
La web 2.0 representa la fase actual y se caracteriza por el protagonismo que otorga a lo social (Lacalle, 2011). La cuestión es si este carácter social contraviene la función comercial del modelo web anterior. Aunque con el modelo web 2.0 se potencia la interacción con y entre individuos, también se promueve que la Red simplifique los procesos comerciales de las organizaciones y el día a día de los consumidores. Por ello desde el punto de vista de la función comercial el modelo 2.0 no dista del 1.0. Prueba de ello son las cifras resultantes de las transacciones comerciales online desde la llegada del nuevo modelo (Figura 2).

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2013, 2014, 2015, 2016).

Figura 2: Evolución del volumen del comercio electrónico (2005-2015).

En la actualidad se sigue usando Internet para vender, lo que cambia es la forma de vender y quién vende, tanto en el sentido de asesorar e informar, pues ahora son los usuarios los principales prescriptores de los productos y servicios (Caro, Luque y Zayas, 2015); como en el de vender, las operaciones entre particulares [C2P] son cada vez más habituales (Cetelem, 2015).

4. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LAS WEBS TURÍSTICAS OFICIALES

Las webs son clave para el desarrollo del sector turístico pues constituyen la forma principal de consumo de información turística (Law, Qi y Buhalis, 2010; Luna-Nevarez y Hyman, 2012; Park y Gretzel, 2007). Por ello los destinos deben disponer de un sitio web oficial, único para la marca turística, que ejerza una función informativa y persuasiva que favorezca la comercialización (Fernández Cavia et al., 2013a). En este sentido, los sitios webs deben facilitar la realización de sucesivas etapas en el proceso de compra (Rastrollo Horrillo y Alarcón Urbistondo, 1999), y en la planificación del viaje y estancia turística (Díaz-Luque, Guevara Plaza y Antón Clavé, 2006).
En cuanto a las Administraciones Públicas, ámbito de esta investigación, estas actúan como agentes reguladores y promotores del sector turístico a través de la Red (López Sánchez, Chica Ruiz, Arcila Garrido, Azzariohi y Soto Benito, 2010). Para ello deben adoptar el papel de intermediarias en los procesos empresa-empresa [B2B] y C2P, y proporcionar herramientas y canales de comercialización online. Sin embargo, los estudios realizados hasta la fecha señalan que para las OMDs ejercer este papel no parece ser una prioridad (Díaz-Luque, Guevara Plaza, Caro Herrero, 2004; Díaz-Luque et al., 2006; Díaz-Luque y Jiménez Marín, 2013; Fernández Cavia et al., 2013, Huertas Roig y Fernández Cavia, 2006). El coste humano y técnico de gestión de estos canales podría ser el motivo de su escasa implementación, pero tal y como señalan Díaz-Luque y Jiménez Marín (2013) al consumidor final le resulta indiferente quien preste el servicio final lo que abre un amplio abanico de posibilidades para que las OMDs incentiven la comercialización sin ejercer una intermediación directa. Los mencionados autores distinguen entre las webs que ofrecen sistemas de compra y/o reserva propios y las que enlazan con otros. Dentro de estos observan igualmente varias posibilidades: sistemas de reservas gestionados por colectivos profesionales del destino o por intermediarios turísticos privados. Ambos son valorados positivamente (Díaz-Luque y Jiménez Marín, 2013; Díaz Luque et al., 2006) si bien se debe señalar que en los últimos los destinos compiten directamente con productos y servicios de otros destinos. Otro aspecto que se debe considerar a la hora implementar aplicaciones comerciales en la web es la usabilidad, un factor determinante de la satisfacción del usuario (International Organization for Standarization, 1998; Park y Gretzel, 2007; Yeung y Law, 2006). Se aconseja en este sentido que las aplicaciones y herramientas se visualicen en la misma web, incluso en la misma ventana, evitando redireccionar a los usuarios a otras webs pues esto provoca confusión y posibles abandonos (Nielsen, 1997).
Las modalidades de pago también deben ser contempladas pues determinan la finalización del proceso de compra. Aunque Paypal lidera el ranking de formas de pago, la tarjeta de débito es otra opción muy valorada (Cetelem, 2015; Institute Advertising Bureau Spain [IAB Spain] y Viko we are, 2015). Esto conlleva la necesidad de ofrecer varias alternativas de pago para atender las necesidades de los turistas potenciales y reales. Y por último cabe señalar la seguridad como otro de los criterios determinantes del e-commerce. Este ha sido señalado como el aspecto más valorado en relación a las formas de pago por un 76% de los consumidores (Cetelem, 2015).
En lo que respecta a los productos y servicios turísticos objeto de esta función comercial se plantean las siguientes categorías: alojamiento, transporte, restauración y actividades complementarias de índole deportivo, cultural, de ocio, etc. Estas han sido analizadas, individual o conjuntamente, por autores como Díaz-Luque et al. (2004), Díaz-Luque et al. (2006), Huertas Roig y Fernández Cavia (2006), Fernández Cavia et al. (2013a), Fernández-Cavia et al. (2013) y Fernández Cavia, Vinyals Mirabent y López Pérez (2013b) en relación a la capacidad de difusión y comercialización online de los productos y servicios turísticos como una funcionalidad determinante de la calidad de una web turística oficial y que debe por ello ser analizada.

5. OBJETIVOS

La investigación parte de la hipótesis de que las OMDs han remodelado las webs turísticas oficiales, en base al marketing 2.0, incorporando las variables: e-producto y e-venta, para potenciar su función comercial.
Como hipótesis secundaria se plantea la posibilidad de que la variable e-venta no esté correctamente implementada careciendo así de funcionalidad plena.
El trabajo que se presenta tiene como objetivo principal analizar la evolución de la función comercial, desde la llegada del modelo 2.0, en las webs turísticas oficiales de los destinos españoles de sol y playa. Este es el principal motor de la industria turística española y en consecuencia el más representativo.
Para contrastar las hipótesis anteriores se plantean los siguientes objetivos específicos:

1. Determinar si las webs objeto de estudio incluyen una sección o secciones orientadas a la comercialización de los principales servicios turísticos: alojamiento, transporte, restauración y actividades complementarias; analizar sus contenidos; y evolución (e-producto).
2. Determinar si las secciones o subsecciones de las webs relativas a estos servicios implementan aplicaciones o funcionalidades internas y exclusivas (gestionadas por la OMD o por colectivos profesionales del destino), para su compra y/o reserva (e-venta). Y analizar su evolución.
3. Estudiar si estas secciones o subsecciones incentivan la comercialización de los productos y servicios analizados proporcionando enlaces a otras webs (empresas proveedoras de productos y servicios turísticos o intermediarios privados) (e-venta). Y analizar su evolución.
4. Analizar la flexibilidad del sistema en lo que a variedad de opciones de pago se refiere: tarjeta, transferencia, sistemas de pago online, etc. (e-venta), y su evolución.
5. Evaluar la seguridad de los sistemas de pago ofertados (e-venta). Analizando su evolución.

6. METODOLOGÍA

La metodología de la presente investigación es empírico-analítica. Parte de una revisión bibliográfica sobre marketing e Internet en el sector turístico y sobre la evolución de la función comercial de los sitios webs y más específicamente de los turísticos oficiales. Se realiza también un estudio exploratorio de las webs turísticas oficiales españolas de los destinos cuya oferta se centra en el producto sol y playa para evaluar la evolución de la implementación de herramientas y funcionalidades comerciales desde la llegada del modelo 2.0. Su análisis contempla 4 parámetros (P) acordes a los objetivos planteados (Tabla 1). La descripción de las variables, de sus requisitos, así como de la escala de evaluación pueden consultarse en el Anexo.

Tabla 1. Resumen del modelo de análisis de la función comercial en webs turísticas oficiales

Fuente: Elaboración propia. (*) Nota: NP = No procede.

La recopilación de datos se realiza a partir de un análisis de contenido de las webs. Los resultados se trasladan a unos formularios diseñados ex profeso, e inspirados en metodologías de análisis e investigaciones previas de páginas webs turísticas oficiales (Díaz-Luque et al., 2006; Díaz-Luque et al., 2004; Díaz-Luque y Jiménez Marín, 2013; Fernández Cavia et al., 2013a, 2013b; Fernández-Cavia et al., 2013; Huertas Roig y Fernández Cavia, 2006), donde son cuantificados en base a dos escalas. Una escala binaria (0-1) para el análisis de la flexibilidad y la seguridad, y una escala 0-2 para el resto de variables dado que sus indicadores pueden darse, aunque no en condiciones óptimas.
El trabajo de campo se ha llevado a cabo en dos periodos, marzo- agosto 2005 y enero-mayo 2015, para analizar la evolución de la función comercial de las webs tras la llegada del modelo 2.0.
Por último, la muestra la configuran los sitios webs de los destinos de sol y playa de las comunidades autónomas españolas de mayor tráfico de turismo internacional y nacional (Subdirección General de Conocimientos y Estudios Turísticos, 2014a; Subdirección General de Conocimientos y Estudios Turísticos, 2014b).
La selección de sitios webs se hizo en base a los siguientes criterios: carácter oficial; ámbito regional, provincial, insular o municipal; dirigidas al turista final y en plenas condiciones de acceso y navegación (Tabla 2). Se ha mantenido idéntica muestra en la segunda fase de la investigación, 2015, para poder analizar la evolución y verificar así la hipótesis principal.

Tabla 2. Muestra

Fuente: Elaboración propia.

7. DISCUSIÓN Y RESULTADOS

7.1. Resultados del análisis de la presencia de secciones relativas a: alojamiento, transporte, restauración y actividades complementarias; de la información publicada y de su evolución (e-producto)

El análisis de los contenidos (Figura 3) confirma que la mayoría de webs ofrecen información relativa a los servicios señalados como los susceptibles de reserva y/o compra online.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 3. Evaluación cuantitativa de la variable e-producto.

En la primera fase de la investigación todos los sitios webs ofrecen información relativa a los servicios principales a excepción de la web de Alicante en la que no se hace mención alguna a servicios de transporte. En cuanto al tipo de información facilitada, en la mayoría de los casos se ofrece información de carácter general y específico. Las webs que más cantidad de información proporcionan en las cuatro áreas son las de Andalucía, Cádiz, Islas Baleares, Tenerife y Cataluña.
En segundo lugar, se posicionan las webs que ofrecen información genérica y específica, aunque parcial, así evaluadas porque no contemplan información relativa a las cuatro categorías de productos y servicios. Esto ocurre fundamentalmente en lo relativo al transporte en las webs de Costa Blanca y Castellón en las que no se contemplan las cuatro principales vías de acceso. Además, en el caso de Castellón se ofrece también escasa información de carácter específico relativa a actividades complementarias y restauración por lo que se la cataloga en el tercer grupo. También en segundo lugar se sitúan las webs en las que la información, en la mayoría de las secciones analizadas, es específica. Es el caso, por ejemplo, de la Comunidad Valenciana que solo en relación a las actividades complementarias la información es insuficiente.
En tercer lugar, se encuentran las webs cuya información, aunque específica, se caracteriza por ser escasa. En esta posición se encuentran las webs de Málaga, Almería y Gran Canaria. La web de Granada también se ubica en este último grupo pues ofrece básicamente información genérica.
En cuanto a la evolución cabe constatar que en general la mayoría han mejorado en cuanto a cantidad y calidad de contenidos. Las webs de la Comunidad Valenciana, Alicante, Castellón y Granada logran la puntuación máxima pues han ampliado los contenidos iniciales relativos a alojamientos, transporte, actividades complementarias y restauración. Andalucía, Cádiz y Cataluña se mantienen en el primer grupo. Gran Canaria mejora notablemente pero no alcanza la puntuación máxima porque en lo relativo a restauración solo ofrece información genérica. Costa Blanca y Almería mantienen la misma puntuación, la primera porque sigue ofreciendo información parcial en relación al transporte; la segunda porque no ofrece contenido alguno relativo a alojamientos y restauración. Ambas secciones se presentan bajo la forma de un buscador denominado “Socios” que no muestra resultados. El título permite intuir que se trata de una sección en desarrollo que se completará con datos de socios registrados. Islas Baleares y Tenerife que en la primera fase de la investigación estaban en el primer grupo pierden esta posición. La primera porque en la nueva versión no ofrece contenidos específicos relativos a restauración. En la segunda ocurre lo mismo y además la información relativa a compañías aéreas es parcial solo hace mención de una compañía de carácter local, Binter, obviando las nacionales e internacionales.
A partir del análisis y de la consiguiente media aritmética de la variable e-producto se establece una categorización de las webs basada en la siguiente tipología: categoría A (valor 2); categoría B (valores entre 1,50 y 1,75); categoría C (valores entre 0,5 y 1,25) y categoría D (valor 0) (Tabla 3).

Tabla 3. Categorización de las webs turísticas oficiales en base a la variable e-producto (2005-2015)

Fuente: Elaboración propia.

7.2. Resultados del análisis de función comercial mediante aplicaciones exclusivas del destino integradas en la web, y de su evolución (e-venta)

Fuente: Elaboración propia.

Figura 4. Evaluación cuantitativa de la variable e-venta integrada y exclusiva.

En el año 2005 solo tres webs implementan aplicaciones para el cumplimiento de la función comercial, y en todos los casos solo se permite la reserva de algunos productos y servicios. Andalucía ofrece un enlace a una plataforma propia, Séneca, consistente en una central de reservas de cualquier servicio turístico en las ocho provincias andaluzas, pero no está integrada en la web. Tampoco lo está la que ofrece Islas Baleares para la reserva de alojamientos. Esta es gestionada por una agrupación de cadenas hoteleras. Solo Cataluña ofrece, de forma exclusiva y de manera integrada la posibilidad de reservar uno de los cuatro tipos de servicios analizados: entradas para museos y monumentos.
En la segunda fase de la investigación y pese al desarrollo tecnológico la situación general no es muy distinta. Andalucía ya no ofrece ninguna aplicación comercial. Sin embargo, la Comunidad Valenciana y Costa Blanca han creado una plataforma exclusiva, Travel Open Apps, para la reserva de ciertos productos y servicios turísticos (alojamientos, actividades complementarias y restauración), aunque la oferta no es muy completa. Por ejemplo, en el ámbito de la restauración en Alicante, las búsquedas realizadas no han ofrecido ningún resultado. Islas Baleares mantiene la posibilidad de realizar reservas de alojamiento, pero a través de otra plataforma: Avanthotel.com, creada por las federaciones y asociaciones hoteleras del destino. En todos los casos descritos el usuario accede a estas plataformas abandonando la web de origen. Solo tres páginas webs integran la reserva y/o compra online: Castellón, que permite la reserva online de alojamientos de turismo rural, Tenerife que incorpora un sistema de reservas de vuelos y campos de golf, y Cataluña que ofrece un buscador denominado “Experiencias” para confeccionar paquetes turísticos compuestos de los cuatro tipos de servicios analizados, de todos ellos o de algunos de ellos. Este buscador permite la reserva y/o compra online de dichos paquetes.

7.3. Resultados del análisis de la función comercial mediante enlaces a otras webs (e-venta), y de su evolución

Fuente: Elaboración propia.

Figura 5. Evaluación cuantitativa de la variable e-venta mediante enlaces a otras webs.

En la primera fase de la investigación las webs que obtienen las peores puntuaciones en lo relativo a contenidos e información, Málaga, Almería, Gran Canaria, Granada, Alicante y Castellón, son también las que menos enlaces ofrecen siendo el transporte el área con mayores deficiencias, a excepción de Granada que solo alude a este servicio. La mayoría de secciones relativas a productos y servicios de alojamiento, transporte, actividades complementarias y restauración se presentan a modo de buscadores en los que los usuarios pueden delimitar sus búsquedas mediante filtros. Los resultados obtenidos suelen ser enlaces a fichas más detalladas de la empresa en las que se proporcionan fotografías y datos básicos, incluida la url.
En la segunda fase de la investigación, la tendencia se mantiene y las webs peor calificadas en lo relativo a contenidos son también en su mayoría las que menos enlaces a otras webs ofrecen. Almería, no incluye datos ni enlaces de empresas y organizaciones especializadas en restauración y alojamiento; Islas Baleares y Tenerife ofrecen información parcial relativa al transporte y solo genérica en relación a la restauración, y en consecuencia no proporcionan enlaces a webs de empresas de este sector.
Algunas webs ofrecen además enlaces a plataformas de intermediarios turísticos privados. Esta técnica conocida como mashup es característica del modelo web 2.0 y consiste en agregar e integrar contenidos y servicios procedentes de más de una fuente con el objetivo de crear algo nuevo y con un contenido informativo más rico. En esta línea, en la primera fase de la investigación Tenerife ofrece un buscador de vuelos que enlaza con la plataforma lastminute.com, aunque no está operativo. Alicante es otra de las webs que opta por recurrir a esta técnica para los servicios de transporte enlazando con plataformas como Hotels by Tripadvisor, Skyscanner, Jetcost, liligo.com, eDreams y Govoyages, o Rentalcars.com. Sus buscadores están integrados en la web. En el caso de los vuelos, incluso los resultados, pero para la reserva y compra se redirige al usuario fuera de la web. Andalucía también recurre a esta técnica para la comercialización de servicios de transporte aéreo, restauración, actividades deportivas (Golf) y alojamiento. Tanto los buscadores como los resultados se muestran integrados en la web, pero como en el caso anterior, la formalización solo se puede realizar abandonando la web de origen y accediendo a plataformas como Gotogate, Viajar, Tripsta, Tripair, lol, eDreams, para los vuelos; Restaurantes.com, para la restauración; GolfSwitch, para el golf; y Kayak, Tripadvisor y Trivago, para el alojamiento. En todos los casos, excepto en el de la restauración, se pueden realizar compras online. Málaga también redirige a sus usuarios a la plataforma Booking.com tras mostrar disponibilidades de alojamientos en su web.

7.4. Resultados del análisis de la flexibilidad y de la seguridad en el pago, y de su evolución

En la primera fase de la investigación ninguna de las webs ofrece posibilidades de compra online de manera interna por lo que en ninguno de los casos procede el análisis de esta variable. En la segunda fase, solo Cataluña. Esta web, como ya se ha explicado, ofrece un buscador denominado “Experiencias” que permite la reserva y/o compra. Para ello, y previo registro o facilitando datos básicos y contraseña, redirige a la web del banco BBVA: TPV Virtual. Solo se admite el pago con tarjeta bancaria.
El análisis acerca de la seguridad de los sistemas de pago se restringe también a la web de Cataluña en su segunda versión analizada pues es la única que ofrece la posibilidad de compra online mediante el pago con las tarjetas Visa y Mastercard. Ambas cuentan con acreditados sistemas de seguridad: Verified by Visa y MasterCard SecureCode.
En la siguiente matriz se reflejan los resultados obtenidos en relación a la evolución de la implantación de la variable e-venta

Tabla 4. Evolución de la implantación de la variable e-venta

Fuente: Elaboración propia.

8. CONCLUSIONES

Los resultados obtenidos permiten concluir que los destinos más representativos de la oferta turística española de sol y playa han implementado la variable e-producto, integrando en sus estrategias de marketing premisas del marketing 2.0 (Luque y Castañeda 2007). Sus webs han evolucionado hacia modelos más comerciales verificando así la hipótesis principal. Sin embargo, salvo Cataluña, no han implementado otra de las variables esenciales del marketing 2.0, e-venta (Sánchez, 2002). Lo que confirma también la hipótesis secundaria y explica en parte por qué el canal online sigue siendo un canal de consulta en el sector turístico. Las OMDs siguen sin ofrecer un servicio integral de planificación del viaje turístico (Díaz-Luque et al., 2004) pese a las nuevas herramientas tecnológicas y a su responsabilidad en la promoción y comercialización de los destinos que representan (Martínez González, 2011). Esta es una de las aportaciones de esta investigación, necesaria por el cambio constante que caracteriza al ámbito online, y porque cuestiona conclusiones más optimistas, aunque referidas a las webs turísticas en general (Martínez González, 2011).
Al respecto de la primera hipótesis, la mayoría de destinos analizados cuentan en la primera fase de la investigación con una web orientada a la difusión de la oferta turística, cumpliendo una función básicamente informativa. En aquel momento imperaba el modelo web 1.0 que primaba esta función, y aunque la distribución era también uno de sus objetivos, el análisis realizado muestra que solo unas pocas webs lo consideraban e incorporaban las herramientas y aplicaciones necesarias. Estas permitían reservar online y su gestión dependía de la OMD o de asociaciones profesionales del destino, pero solo una, la de Cataluña, ofrecía el servicio integrado en la web evitando un proceso disruptivo de comunicación en el desarrollo de la compra online (Díaz-Luque y Jiménez Marín, 2013) y favoreciendo la usabilidad de la web (Nielsen, 1997).
En este sentido y en relación a la segunda hipótesis, aunque en 2015 hay más webs que incorporan herramientas exclusivas de comercialización, en general, se limitan a la reserva de algunos de los productos o servicios analizados. Solo Cataluña permite la compra de los cuatro, sin salir de la web, excepto para realizar el pago. La alternativa a las plataformas exclusivas, es decir la inclusión de enlaces a las webs corporativas de las empresas proveedoras de servicios turísticos, en 2005 tampoco era una práctica habitual. Solo el 46,5% de las webs ofrecían los enlaces necesarios para que los usuarios pudieran formalizar el viaje turístico en Internet. En la segunda fase de la investigación, salvo las webs de Islas Baleares y Tenerife, todas mejoran su puntuación relativa a la información acerca los productos y servicios, o la mantienen, verificando así la primera hipótesis en lo que respecta a la variable e-producto. Esto influye positivamente en el número de enlaces a webs corporativas de organizaciones proveedoras de productos y servicios turísticos. Pero además se observa en algunas webs la implementación de mashup que permiten la compra y/o reserva online mediante enlaces a plataformas de intermediarios turísticos privados como: Hotels by Tripadvisor, Skyscanner, Jetcost, Liligo.com, eDreams, Trivago, Booking.com, etc. Esta técnica resuelve fácil y económicamente la función comercial de la web y es una solución para que las OMDs asuman su papel de intermediarios turísticos (Díaz-Luque et al. 2004; Díaz-Luque et al., 2006; Díaz-Luque y Jiménez Marín, 2013; Fernández Cavia et al., 2013, Huertas Roig y Fernández Cavia, 2006). No obstante, su implementación aun presenta deficiencias subsanables en términos de usabilidad. Las plataformas deben integrarse en las webs y no obligar al usuario a abandonarlas generando confusión y posibles fugas (Nielsen, 1997). Los resultados obtenidos, como se ha avanzado, verifican las dos hipótesis planteadas, dado que la función comercial, aunque asumida, tal y como lo demuestra la evolución positiva de la variable e-producto, no está correctamente implementada careciendo así de funcionalidad plena.
Los resultados confirman los de estudios anteriores como los de Díaz-Luque et al. (2004), Díaz-Luque et al. (2006), Díaz-Luque y Jiménez Marín (2013), Huertas Roig y Fernández Cavia (2006) y Fernández Cavia et al. (2013a) que concluyen la necesidad de mejorar los servicios de e-commerce para evitar la fuga de turistas potenciales. Para ello las OMDs cuentan con diferentes alternativas que deben analizar y valorar en base a sus ventajas y desventajas. Esta investigación contribuye a establecerlas. Relegar la comercialización de los productos y servicios turísticos a las webs corporativas de las empresas proveedoras, aunque es una solución económica conlleva varios riesgos. No solo obliga al usuario a abandonar la web, sino que se corre el peligro de que estas no ofrezcan servicios de compra y/o reserva online, tal y como prueba la investigación realizada por Martínez María-Dolores, Bernal García y Mellinas Canovas (2013). Los sistemas propios reportan grandes beneficios (Díaz-Luque, Guevara, Caro y Aguayo, 2008; Díaz-Luque y Jiménez Marín, 2013) pero su desarrollo y mantenimiento implica importantes costes humanos y materiales. Estos pueden evitarse mediante enlaces a plataformas creadas por intermediarios turísticos privados, que gozan de mayor notoriedad y credibilidad y cuentan con mayores recursos económicos y materiales, lo que les otorga una posición ventajosa. El problema es que estas ofertan los mismos servicios de destinos turísticos competidores. Una solución intermedia es la cesión de la explotación comercial online de los productos y servicios a empresas del sector turístico del destino, siguiendo las corrientes neopúblicas de gestión administrativa (Campillo Alhama, 2013). Esto evita los costes de creación y desarrollo, y la presencia de competidores del destino en el sistema, aunque estas plataformas no cuentan con la misma audiencia que las privadas. Sin duda, la decisión final depende del posicionamiento del destino en el mercado y de los objetivos, estrategias y medios de que disponga.
En relación a los dos últimos indicadores relativos a la variable e-venta, los resultados son concluyentes. Se requiere mayor flexibilidad proporcionando como mínimo las modalidades de pago de mayor aceptación: sistema Paypal y tarjetas de débito (Cetelem, 2015; IAB Spain y Viko we are, 2015). La primera es además la preferida por su seguridad (IAB Spain y Viko we are, 2015). En el caso de la seguridad se debe garantizar mediante sistemas que cuenten con el respaldo de entidades bancarias de credibilidad y prestigio, como ocurre en el caso analizado. Lo que reafirma la hipótesis secundaria.
Se ha descrito una realidad en la que el canal online es un elemento clave y presente en todo el proceso turístico. La evolución de las webs de destinos meramente informativas a las que incluyen servicios de comercialización, el desarrollo masivo de plataformas de comercialización de hoteles, de vuelos, etc., y low cost, son algunos ejemplos de una realidad turística marcada por la tecnología. Las OMDs deben comprender y gestionar los cambios que se están produciendo y usar todas las herramientas que se les ofrecen y sin embargo se observa una deficiente implantación de la variable e-venta y en consecuencia de las premisas del marketing 2.0.
La importancia de la página web oficial en el sector turístico y la evolución constante que caracteriza al ámbito online sientan las bases de un campo de investigación sin límites mientras Internet siga desarrollándose. La investigación realizada ha desvelado cuestiones relevantes en relación a los sistemas de búsqueda y su usabilidad, así como a la conveniencia o no de desarrollar plataformas propias de reserva y compra online. Se pretende también proseguir esta investigación ampliando el tamaño muestral para incluir destinos internacionales cuya oferta se basa en el producto sol y playa y otros nacionales como Tarragona, Gerona, Murcia, etc., que han desarrollado webs susceptibles de formar parte del ámbito de estudio.

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ANEXO

Modelo de análisis de la función comercial en webs turísticas oficiales

Fuente: Elaboración propia.

AUTORA
Alba María Martínez Sala
Licenciada en Ciencias de la Información (Publicidad y Relaciones Públicas) por la Universidad Complutense de Madrid y doctora en Bellas Artes (arte y diseño gráfico) por la Universidad Miguel Hernández. Docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, en el ámbito de la estrategia de la publicidad y de las relaciones públicas en la Universidad de Alicante y en el Máster Oficial en Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales de IMEP, en el de los eventos y el marketing relacional. Ha desempeñado su actividad profesional además en varias organizaciones privadas. Sus principales líneas de investigación son la comunicación digital en el ámbito público y privado, específicamente en el sector institucional turístico y en la empresa de franquicia. Pertenece al grupo de investigación Compubes en la Universidad de Alicante.
http://orcid.org/0000-0002-6852-6258
https://scholar.google.es/citations?hl=es&user=O9-_0goAAAAJ