INTRODUCCIÓN

La complejidad de los sistemas de mercado actuales y, consecuentemente, de los comportamientos de compra de los consumidores ha hecho de la investigación de mercados una herramienta totalmente indispensable en nuestros días.

A lo largo de los años se ha demostrado que los estudios de marketing tradicionales no resultan totalmente efectivos, ya que las respuestas aportadas por los usuarios no son un fiel reflejo de la realidad. Esta cuestión se debe principalmente a que en el 85% de las ocasiones nuestras acciones proceden de procesos inconscientes (Zaltman, 2003). No es que mintamos de forma intencionada en las entrevistas o en los focus group, sino que, sencillamente, la mente no ha sido capaz de interpretar de forma racional por qué compramos.

En la actualidad existe una gran inquietud por conocer cómo responde el consumidor ante tal cantidad de oferta en cada decisión. Los expertos buscan desentrañar los procesos mentales que se llevan a cabo con cada estímulo publicitario. Para ello, combinan las técnicas tradicionales con nuevas tecnologías propias de las neurociencias.

Este nuevo campo denominado neuromarketing ha despertado un gran revuelo a nivel social. No sólo las empresas especializadas han mostrado su interés, sino que también lo ha hecho el público.

OBJETIVOS

METODOLOGÍA

La realización de esta publicación se basa en una metodología mixta, ya que hace uso tanto de metodología cualitativa como cuantitativa para conseguir una visión más global del tema a estudiar.

DISCUSIÓN

El objetivo del presente trabajo reside en analizar la percepción de los jóvenes acerca del nuevo campo del neuromarketing. Para conocer de primera mano la visión de este grupo de interés se ha procedido, tal y como se especifica en el apartado de metodología, a la realización y observación de una encuesta y de varias entrevistas al sector.

CONCLUSIONES

Al tratase de una materia incipiente, el neuromarketing es un ámbito que necesita especialmente ser estudiado. Prestigiosas universidades a nivel mundial están publicando informes sobre el tema en cuestión. Sin embargo, se desconoce exactamente qué está ocurriendo en nuestro país. Qué nivel de implementación se está produciendo, con qué tecnologías; y, sobre todo, qué grado de conocimiento y aceptación adquiere socialmente. Tras una profunda documentación, se observa que no hay demasiada constancia al respecto y que podría ser muy interesante conocer qué opinión despierta.

Aunque el estudio sea de neuromarketing, y esta filosofía nos presente que es más efectivo estudiar directamente las respuestas neuronales, en el caso que nos concierne se ha decidido hacer un sondeo. Esto se debe a que para hallar la percepción de los jóvenes buscamos preguntarles si conocen o no la ciencia y si se someterían a este tipo de experimentos. Es por ello, que no podemos utilizar los aparatos propios de las neurociencias, ya que les estaríamos preguntando si conocen algo que ya les tenemos que haber explicado previamente para ponerles el equipo. Además de ello, tampoco podríamos saber el nivel de participación y la justificación ética, porque solo podríamos estudiar el escaneo de la mente de aquellos que hubieran accedido.

Una vez realizado el análisis exhaustivo, se ha conseguido contestar la pregunta de investigación planteada: ¿Cuál es el grado de conocimiento y el nivel de aceptación del neuromarketing por parte de los jóvenes españoles?

El objetivo general se centraba en conocer si consideran la exploración de la mente del consumidor como algo positivo o, por el contrario, no poseen una buena impresión acerca de este concepto. A consecuencia de la indagación, podemos concluir que los resultados arrojados son favorables. A continuación, se puntualizan cada uno de los parámetros:

El primer objetivo específico trataba de apreciar cuál es el nivel importancia que tiene para este grupo la investigación de mercados y las conclusiones obtenidas en este tipo de ensayos. En torno a la mitad de los participantes (un 48,7%) los consideran bastante o muy interesantes. Lo cual nos lleva a un resultado muy positivo, la mayoría se posiciona en los valores dentro del rango de afinidad. Un 35% votó neutro, no se encuentra ni acuerdo ni en desacuerdo. Este dato nos muestra que hay también hay parte de la población que simplemente decide no posicionarse. Por el contrario, encontramos solo un 30% que los consideró poco o nada interesantes. De esta manera, aún no sabemos si conocen el neuromarketing o no, pero ya sabemos que sí que les parecen interesantes los estudios del campo en general.

Para completar, se ha cuestionado también si las personas se habían sometido a algún experimento. Combinando esta cuestión con la pregunta del interés anteriormente comentada, se ha podido observar que como casi la totalidad del grupo que considera los muy o bastante interesante se ha expuesto a uno de estos estudios. Lo mismo ocurre con la opinión neutral, un 87% se ha sometido.

Sin embargo, lo más reseñable es que aquellos que los consideraban como poco o nada interesantes también se exponen, en el mismo grado. Casi 9 de cada 10 de estos escépticos ante la investigación de mercados, también contesta a las encuestas de satisfacción, entrevistas, o cualquier otro tipo de indagación. La posible razón es que vivimos tan rodeados y acostumbrados que incluso aquellos que no tienen inclinación contestan igualmente sin oponer ningún tipo de problema, se trata de algo normalizado.

El siguiente objetivo (número 2) tenía como fin identificar el grado de conocimiento que adquiere esta disciplina en nuestros días. A modo de introducción al tema, se les preguntó si creían que los estudios tradicionales eran eficaces y si las compras que realizamos son conscientes o inconscientes. En este punto los resultados han sido muy igualados. Y lo mismo ocurrió cuando se les preguntó acerca del motor de la elección de compra. Con ello vemos que realmente no hay un sentir claro hacia estas cuestiones, las opiniones están totalmente divididas.

Tendría sentido que existiera una relación directa entre ambas preguntas, que aquellos que opinan que las respuestas no reflejan la realidad también creyeran que las compras se realizan por impulso. No obstante, la combinación de ambos datos nos aporta conclusiones muy diferentes. Aquellos que defienden la inefectividad de los estudios de investigación de mercados creen a partes iguales que el motor de la compra es tanto consciente (52%) como inconsciente (48%). Igualmente ocurre con los participantes que concluyen que los resultados sí son reales y representativos. Las personas encuestadas no tienen claro su posicionamiento ante ambos conceptos.

Acto seguido, se cuestionó si conocían el neuromarketing o si habían oído hablar de ello. Como era de esperar, un 64% no tenía constancia. Se trata de una materia incipiente, que está empezando a tener relevancia y a ser conocida a nivel profesional pero aún queda un largo camino por recorrer hasta que lo conozca la población en general. Esto coincide perfectamente con las opiniones aportadas por los expertos.

Por otra parte, resultaba interesante saber quiénes podían ser aquellos jóvenes que contestasen afirmativamente. Por ello, se incluyó dicha consulta en las entrevistas. Según nos informan desde las empresas especializadas en el ámbito, los jóvenes en general no conocen esta ciencia y aquellos que lo conozcan serán probablemente estudiantes de materias relacionadas con el marketing (Inside Brain Neurosciences Applied Center, comunicación personal, mayo de 2018; Sociograph, comunicación personal, mayo de 2018). Contrastando estas aportaciones con los datos de edad de los participantes, vemos que esta idea podría encajar perfectamente, ya que los conocedores de esta ciencia se encuentran sobre todo entre los 20 y 21 años, edad universitaria.

También se ha podido observar que este grado de conocimiento va a aumentar en los próximos años. Esto se debe a que, tal y como nos han informado desde las instituciones y las corporaciones, se están comenzando a organizar eventos para dar a conocer dicha materia. La mayoría de estos orientados a profesionales y estudiantes, por lo que la tendencia de conocimiento va a seguir residiendo en las personas dedicadas al marketing. Sin embargo, el desarrollo y la implantación de esta ciencia en nuestro país hará que la población también vaya conociéndola gradualmente.

Esto nos lleva al tercer objetivo específico, la realización de una comparativa acerca de la conformidad con las técnicas tradicionales y con la aplicación de las nuevas tecnologías propias de las neurociencias. Punto que resulta sumamente importante en el análisis, ya que es la referencia con el ámbito que ya conocían.

Con el fin de llegar a conclusiones certeras, se ha analizado de forma diferenciada si los individuos estarían dispuestos a participar en un estudio tradicional, en la pregunta número 3 del cuestionario, y, más tarde, si lo harían en un estudio que contase con un escaneo de sus constantes cerebrales. Sorprendentemente, los resultados son muy parecidos. Un 84% contestaría a las preguntas tradicionales y un 75% accedería a la prueba de escaneo. De este modo, se resuelve que no se produce reticencia ante el hecho de colocarse ciertos aparatos para la investigación. La inmensa mayoría de la gente lo ve como un estudio más, solo que mecanizado.

Además de ello, se ha analizado la combinación de ambas preguntas. Casi todos aquellos que afirmaron que no les importaría someterse a un estudio de mercados tradicional tampoco tendría ningún problema en acceder a uno de neuromarketing. Este dato puede resultar llamativo, ya que podría esperarse una participación algo menos elevada. No obstante, el dato más reseñable es que el 51% de aquellos que no se someterían a un estudio tradicional, sí que lo harían en el caso de que este fuera de neuromarketing.

Estas respuestas tan positivas pueden deberse sobre todo al rango de edad. Los jóvenes hemos nacido con la tecnología, vivimos pegados a ella y no nos genera ningún tipo de intrusismo. Es más, entiendo que despierta gran interés porque resulta muy atrayente. El hecho de que se estudien tu mente y puedas verlo de primera mano les parece algo curioso a lo que no les importaría someterse.

Por otro lado, el siguiente objetivo específico a cumplir (número 4) versa acerca de la perspectiva que adquieren los jóvenes sobre la ética de este tipo de investigaciones. Cuestión ante la que casi la mitad de los participantes no se han posicionado. Esto puede enlazarse con la pregunta del grado de conocimiento, ya que un 64% no conocía esta técnica antes de someterse a la encuesta, por ello no saben realmente si está a favor o en contra. Deberían tener más información para que existiera dicha valoración.

Por último, el quinto objetivo específico busca valorar cuál es el criterio del público acerca del uso actual de estas técnicas en nuestro país y de regulación de estas. En primer lugar, se ha preguntado a los jóvenes si creen que se están realizando estudios de neuromarketing en la actualidad en España. La gran mayoría ha respondido de forma positiva (en torno a 3 de cada 4 participantes). La opinión restante, cree que estos estudios se pueden estar produciendo ‘raramente’ (un 26%). Cabe destacar que solo un 1% de los encuestados ha opinado que cree que no se está produciendo ningún tipo de análisis con estas técnicas.

Una vez que nos hemos cerciorado de que creen que está ciencia se da en nuestro país, se procede a cuestionar la regulación vigente. Mayoritariamente consideran que es necesario. En cuanto a si se estarán regulando no dichos experimentos en España, también consideran que sí.

Para terminar, se ha preguntado a los encuestados si creen que mediante esta nueva ciencia las empresas pueden ejercer algún tipo de manipulación sobre los consumidores. Cuestión ante la que un 56% ha afirmado que el escaneo nos indica donde está el botón clave, pero no puede cambiarlo ni pulsarlo. Por otra parte, un 42% cree que sí que se puede ejercer control gracias a el denominado ‘botón de compra’. Es decir, los jóvenes piensan en cierto modo que algo de manipulación sí que puede existir.

Dicho término asusta. Se está utilizando mucho en nuestros días, pero no es cierto. Mi opinión es similar a la de los entrevistados. No hay botón clave, eso no existe (Inside Brain Neurosciences Applied Center, comunicación personal, mayo de 2018). Ese botón es un bulo de los tantos que existen en las redes y los libros sobre neuromarketing (Asociación Española de Neuromarketing, comunicación personal, mayo de 2018).

A modo de conclusiones generales podemos resaltar que el neuromarketing es una ciencia aún desconocida por los jóvenes de nuestro país, es decir, los futuros consumidores. Sin embargo, los expertos auguran que este panorama va a cambiar. Cada vez se va a ir conociendo más a nivel profesional y se van a llevar a cabo más estudios, lo que normalizará la técnica en los años venideros. En cuanto a la participación, nuestro grupo de interés no ha mostrado duda o recelo y tampoco claras vinculaciones hacia la controversia que suscita esta disciplina. Por lo tanto, su predisposición es positiva. Por ultimo, opinan que se están aplicando estas técnicas en España, pero creen que sí que están ya reguladas. Consecuentemente, la valoración en conjunto de todos los parámetros estudiados es totalmente favorable.

REFERENCIAS

ANEXOS

8.1. Anexo 1. Entrevista realizada a las siguientes instituciones: Asociación de Marketing de España y Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación (AENENE).

1. El término neuromarketing designa una nueva ciencia aún desconocida por gran parte de la población. Desde vuestra asociación, ¿qué opinión tenéis al respecto? ¿creéis que los encargados de marketing de las empresas conocen estas nuevas técnicas?

2. Concretamente la investigación de mi Trabajo Fin de Grado se centra en la ‘Percepción del neuromarketing por parte de los jóvenes españoles. ¿Qué opináis acerca de su grado de conocimiento? ¿Creéis que tienen constancia de la existencia de este tipo de técnicas?

3. Desde vuestra asociación, ¿se organizan formaciones o eventos sobre este campo de estudio? ¿alguno de estos está enfocado a que los consumidores conozcan el neuromarketing?

4. Numerosos artículos demuestran la inefectividad de las técnicas de investigación de mercados tradicionales, tales como las entrevistas y los focus group, ya que realmente la mayoría de las decisiones de compra son subconscientes. ¿Las empresas que siguen invirtiendo millones de euros en estos estudios, por qué creéis que lo hacen?

5. Como expertos en neuromarketing, ¿qué técnicas destacaríais como las más usadas por las empresas actualmente?

6. Volviendo al tema específico de mi estudio, la percepción de los jóvenes. ¿Creéis que a los jóvenes les parecerían intrusivas estas técnicas? ¿Cuál sería la que más rechazo le podría causar? ¿y la que menos?

7. ¿Qué tipo de perfiles forman parte de vuestra asociación? ¿Contáis con algún equipo especializado en neuromarketing?

8. Existe una gran controversia acerca de la posible falta de ética en este campo de estudio. Autores como Dooley (2015) defienden que no se ejerce ningún tipo de ‘control’ sobre los consumidores ya que el escaneado del cerebro nos puede mostrar dónde está el botón clave, pero no puede cambiarlo ni pulsarlo. ¿Cuál es vuestra opinión al respecto?

9. Volviendo a concretar, ¿creéis que a los jóvenes les parecerá ético, por el contrario, serán reacios ante lo desconocido?

10. Por último, el neuromarketing se enmarca como la investigación del futuro, la solución definitiva en las investigaciones de mercado. ¿Es esta afirmación cierta? ¿Continuará creciendo el sector como lo ha venido haciendo hasta ahora?

8.2. Anexo 2. Entrevista realizada a las empresas especializadas: Inside Brain. Neuroscience Applied Center y Sociograph. Marketing Science Consulting.

1. El término neuromarketing designa una nueva ciencia aún desconocida por gran parte de la población. Desde Inside Brain, como empresa especializada en el sector, ¿qué opinión tenéis al respecto? ¿creéis que los encargados de marketing de las empresas conocen estas nuevas técnicas?

2. Concretamente la investigación de mi Trabajo Fin de Grado se centra en la ‘Percepción del neuromarketing por parte de los jóvenes españoles’. ¿Qué opináis acerca de su grado de conocimiento? ¿Creéis que tienen constancia de la existencia de este tipo de técnicas?

3. En cuanto a la tecnología utilizada, ¿con qué equipo contáis en Inside Brain? ¿Por qué utilizáis esos aparatos y no otros?

4. Volviendo al tema específico de mi estudio, la percepción de los jóvenes. ¿Creéis que a los jóvenes les parecerían intrusivas estas técnicas? ¿Cuál sería la que más rechazo le podría causar? ¿y la que menos?

5. ¿Con qué personal cuenta vuestra compañía? ¿Qué tipo de perfil especializado se requiere para este tipo de investigaciones?

6. ¿En alguna ocasión habéis realizado algún tipo de trabajo conjunto con los estudiantes? Ya sea una investigación en la que participasen o simplemente el hecho de haber dado una ponencia en la facultad. *En el caso de que la respuesta sea no, ¿tenéis pensado hacerlo en un futuro?

7. Existe una gran controversia acerca de la posible falta de ética en los estudios de neuromarketing. Sin embargo, autores como Dooley (2015) defienden que no se ejerce ningún tipo de ‘control’ sobre los consumidores ya que el escaneado del cerebro nos puede mostrar dónde está el botón clave, pero no puede cambiarlo ni pulsarlo. ¿Cuál es vuestra opinión al respecto?

8. Volviendo a concretar, ¿creéis que a los jóvenes les parecerá ético este campo o, por el contrario, serán reacios ante lo desconocido? *¿Cómo reclutáis a esa gente? *Cuándo llegan y se les explica que el estudio se realiza mediante tecnologías propias de las neurociencias, ¿hay gente que no accede?

9. ¿Creéis que una vez que se les haya explicado que el neuromarketing simplemente buscar comprender mejor al consumidor y cumplir de forma más optima sus expectativas (se detalla en el cuestionario de mi TFG) la percepción de los encuestados podría cambiar?

10. Por último, el neuromarketing se enmarca como la investigación del futuro, la solución definitiva en las investigaciones de mercado. ¿Es esta afirmación cierta? ¿Creéis que continuará creciendo el sector como lo ha venido haciendo hasta ahora?

8.3. Anexo 3. Encuesta a jóvenes de entre 18 y 25 años. Muestra: 300 participantes: Percepción del Neuromarketing por parte de los jóvenes españoles

1. ¿Alguna vez te has sometido a un estudio de investigación de mercados? (Por ejemplo haber valorado cómo ha sido la atención del personal en un establecimiento o haber contestado a una encuesta de satisfacción tras recibir un pedido online)

Sí o No

2. ¿Te parecen interesantes estos estudios?

   o Mucho o Bastante o Neutro o Otro: o Poco o Nada

3. Si ahora mismo te ofrecen participar en un estudio de investigación de mercados tradicional (una entrevista o un test) por ejemplo sobre qué marca de teléfono usas y por qué, ¿contestarías a las preguntas?

Si o No

4. ¿Crees que tus respuestas reflejarían perfectamente la realidad?

Si o No

5. ¿Cómo crees que realizas la mayoría de tus compras?

Por impulso o emoción o Razonadamente

6. Sea cual sea tu respuesta a la anterior pregunta, debes saber que más de un 80% de las decisiones de compra que tomas se organizan con la parte inconsciente de tu cerebro. Es decir, solo un 20% de lo que decides lo haces de forma consciente. Es por eso que los expertos en investigación de mercados han desarrollado una nueva ciencia denominada neuromarketing. ¿Conoces esta herramienta o has oído hablar de ella?

Si o No

7. Con tecnologías como las que se muestran en la imagen (encefalografía) se estudian las respuestas neuronales de los consumidores ante determinados estímulos publicitarios. Volviendo al ejemplo anterior, si te ofreciesen participar en un estudio sobre la marca de móvil que usas, pero en este caso tuvieras que llevar unos dispositivos electrónicos que analizasen tus constantes cerebrales, ¿accederías a la prueba?

Si o No

8. ¿Quién crees que te realizaría la prueba? o Un médico, ya que la tecnología es propia de las neurocienciaso Un experto en marketing, ya qué quieren conocer mis comportamientos de compra o Amboso No sabe/No contesta

9. ¿Te parece ético que se estudie la mente del consumidor mediante estas técnicas?

Mucho o Bastante o Neutro o Poco o Nada

10. Crees que las empresas especializadas en neuromarketing...o Buscan su propio beneficioo Buscan tu propio beneficio, es decir, ofrecerte exactamente los productos/servicios que quieres

11. ¿Con qué frecuencia crees que se pueden estar utilizando este tipo de técnicas actualmente en España? *

Muyfrecuentemente o Raramente o Frecuentemente o Nunca o Ocasionalmente

12. ¿Ves necesario que se regulen este tipo de estudios?

Mucho o Poco o Bastante o Nada o Neutro

13. ¿Crees que pueden existir organismos y asociaciones que ya regulen estas técnicas actualmente?

Sí o No

14. Multitud de estudios confirman que desde las investigaciones de neuromarketing no se puede ejercer ningún tipo de ‘control’ sobre los consumidores ya que el escaneado del cerebro nos puede mostrar dónde está el botón clave (es decir qué te gusta o qué quieres comprar), pero no puede cambiarlo ni pulsarlo. ¿Crees que esta afirmación es cierta?

Si o No