¡PIDE MI VINO!: ANÁLISIS CON EYE TRACKING DEL ETIQUETADO DE BOTELLAS DE VINO EN UNA FERIA NACIONAL DEL VINO

Marta Retamosa Ferreiro; Miguel Ángel Gómez Borja; Ángel Millán Campos

doi:http://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1344

¡PIDE MI VINO!: ANÁLISIS CON EYE TRACKING DEL ETIQUETADO DE BOTELLAS DE VINO EN UNA FERIA NACIONAL DEL VINO

Marta Retamosa Ferreiro ✉ ¹ , Miguel Ángel Gómez Borja ¹ , Ángel Millán Campos ¹

1 Universidad de Castilla-La Mancha, España

Resumen

En una sociedad saturada e hipercomunicada, un diseño eficaz es clave para el éxito de un producto. Las técnicas neurocientíficas al servicio de la publicidad y el marketing constituyen herramientas efectivas a la hora de predecir el comportamiento del consumidor. Teniendo en cuenta este contexto y la gran diversidad de vinos que se comercializan en el mercado español, se pretende analizar el etiquetado de una selección de marcas y envases de vino. El objetivo principal de la investigación fue demostrar a las bodegas participantes cuales eran las zonas de sus etiquetados en los envases que despertaban mayor interés o engagement con su público objetivo. El estudio emplea un Eye Tracker de sobremesa y se desarrolló en la feria nacional de vino (FENAVIN) celebrada en Ciudad Real (Castilla La-Mancha) en 2019. La muestra objeto de análisis está integrada por especialistas del sector asistentes a la feria. Los resultados demostraron que las zonas superiores y centrales del etiquetado despertaban mayor interés, identificando las áreas ciegas que no reciben atención por parte de los sujetos analizados. El estudio concluye que el grado de atractivo y originalidad en el diseño de las etiquetas son factores determinantes clave en los procesos de percepción y la selección de los consumidores.

Order my wine!: eye tracking analysis of wine labelling at a national wine fair

Abstract

In a saturated and hyper-communicated society, effective design is key to the success of a product. Neuroscientific tools at the service of advertising and marketing are effective instruments for predicting consumer behaviour. Considering this context and the great diversity of wines sold in the spanish wine market, the aim is to analyse the labelling of a selection of wine brands and bottles. The main objective of the research was to demonstrate to the wineries involved which areas of their labels on the bottles aroused the greatest interest or engagement with their target audience. The study employed a desktop eye tracker and it was carried out at the national wine fair (FENAVIN) held in Ciudad Real (Castilla La-Mancha) in 2019. The sample under analysis is comprised of sector specialists attending the fair. Findings revealed that the upper and central areas of the labelling were of greater interest, identifying the blind areas that were not attended by the sample. The study concludes that the degree of attractiveness and originality in label design are key determinants in consumer perception and selection processes.

Keywords

Neuromarketing, Eye tracking, Labelling, Packaging, Area of attention, eye monitoring, wine bottles.

INTRODUCCIÓN

El marketing en la industria alimentaria influye en los consumidores al informarles sobre la existencia de nuevas marcas y productos, creando en estos de forma inconsciente un deseo de adquirirlos para degustarlos y así formarse una opinión de dicho producto (Chandon & Wansink, 2012). Así, según estos autores los anuncios de productos alimentarios pueden utilizar una serie de mecanismos para conseguir incrementar la demanda de más cantidad de sus productos. Dentro de estos mecanismos destacan la modificación del precio de los alimentos tanto a corto como a largo plazo, realizar comunicaciones de marketing siendo riguroso con respecto a la calidad y cantidad del producto en sí y señalando la disponibilidad del producto alimentario en el entorno, es decir si el consumidor puede encontrar fácilmente el producto en su alrededor. En este punto, el etiquetado puede conformar también uno de estos elementos que logren incrementar la demanda de un determinado producto.

Sin embargo, hay muchos estímulos que no están directamente relacionados con un producto que puede impulsar la decisión del consumidor, como el brillo (Milosavljevic, Navalpakkam, Koch, & Rangel, 2011), los colores y la forma del envase (Itti & Koch, 2001; Mannan, Kennard, & Husain, 2009), y precio (Oliver, 1997; ) (Cheng, Lai, & Yeung, 2008; Peng & Wang, 2006). De hecho, varios estudios han aplicado un enfoque de neuromarketing para investigar cómo la respuesta subconsciente y emocional a esas características podría influir en las preferencias (Stasi et al., 2018). Es el caso de un estudio de eye tracking realizado porAres et al. (2013) que incluyó 53 consumidores a los que se les pidió que calificaran su percepción de la autenticidad de tres alimentos diferentes (mayonesa, pan y yogur) y su voluntad de comprar cada producto. Los resultados mostraron que las tres áreas más observadas para juzgar la autenticidad de un producto eran principalmente la marca, seguida de la lista de ingredientes y la información nutricional.

Para justificar el empleo de la herramienta neurocientífica de eye tracker en el estudio del etiquetado de alimentos, O’Connel et al. (2011) sostienen que el estudio del seguimiento ocular es útil para diversos ámbitos como puede ser la elaboración de publicidad y su evaluación, pruebas de logotipos, paquetes de diseño, etc. Más concretamente, en la siguiente tabla (véase tabla 1) se destacan algunos de los aspectos fundamentales del estudio del seguimiento de los ojos dentro del campo del neuromarketing, así como sus utilidades, ventajas y limitaciones:

Table 1: Aspectos fundamentales de la técnica eye tracking.

¿QUÉ MIDE?	• Fijación visual • Búsqueda • Patrones de movimiento ocular • Resolución espacial • Emoción • Atención • Dilatación de la pupila
¿CUÁNDO SE USA?	• Prueba de sitios web • Pruebas de reacción en tiendas • Prueba de diseño de envases • Prueba de anuncios • Prueba de impresiones y diseño de imágenes • Probar cómo el consumidor filtra la información • Determinar la jerarquía de las percepciones de estímulos • Pruebas de diseño de estanterías • Pruebas de colocación de productos
VENTAJAS	• Proporciona información precisa sobre la participación en el procesamiento de imágenes y grado de excitación • Equipos portátiles que se pueden llevar a cualquier ubicación • Método no invasivo
INCONVENIENTES	• El equipo es costoso • Fiabilidad limitada en ocasiones • Los resultados pueden depender de las condiciones oculares de los participantes.

Fuente: Adaptado de O’Connel (2011)

Como se ha mencionado anteriormente, el diseño del envase tiene, entre sus funciones, llamar la atención (Creusen & Schoormans, 2005). Así como un envase bien diseñado puede tener efectos positivos, un diseño erróneo, puede provocar el efecto contrario, lo que implica conocer mejor cómo debe ser el diseño y cuál va a ser su impacto en las decisiones del cliente (Clement, 2007). Para captar esa atención es necesario captar la atención visual, que se manifiesta en el comportamiento ocular, comportamiento que se realiza inconscientemente, siendo ahí donde entra el eye tracker como la herramienta más apropiada para medirlo (Bridger & Noble, 2015).

La atención visual actúa como un proyector, es el llamado enfoque selectivo del ojo que provoca un camino sobre un estímulo, en este caso el producto (Hübner, Steinhauser, & Lehle, 2010). Cuando entramos en establecimiento de alimentación estamos rodeados de estímulos como la música, los olores, los carteles, la publicidad, etc., diseñados para atraer y, con frecuencia competir por captar la atención visual del cliente hacia una categoría de productos. Así, cualquier entorno comercial puede resultar muy complejo visualmente por el gran número de estímulos cognitivos existentes. De esta manera, el eye tracker permite conocer y analizar datos objetivos que establecen un vínculo entre cognición, compra y contacto visual (Lewinski, Fransen, & Tan, 2014).

En este contexto, la mejora de la publicidad de los productos debe centrarse en los aspectos que influyen en la atención y el comportamiento del consumidor. Para ello, se emplea el eye tracking, dado que suministra información de la citada atención de la persona analizada durante la exposición al estímulo.

Así, el motivo de haber seleccionado el sector vinícola y el mundo del vino como producto alimentario a analizar se debe a que según cifras de la Federación Española del Vino (FEV, 2020), España cuenta con 969.000 hectáreas de viñedo (el 13% del total mundial) con cerca de 150 variedades autóctonas de uva plantadas y somos el tercer productor mundial. La facturación total de las bodegas españolas asciende a 6.500 millones de euros al año y el conjunto del sector representa alrededor del 1% del PIB. Además, la FEV afirma que somos el primer exportador mundial en volumen, con algo más de 21 millones de hectólitros (2019). Y los terceros mayores exportadores del mundo en valor, con cerca de 2.700 millones de euros exportados en 2019. En España somos responsables del 25% de la producción de vino en Europa.

Por todo ello, en esta investigación se optó por la aplicación del Neuromarketing ya que según Boricean (2009), Ale Smidts definió en 2020 el término neuromarketing como el estudio del mecanismo cerebral para entender el comportamiento del consumidor con la finalidad de mejorar las estrategias de marketing. Es por esto que, tras elegir la mejor herramienta para la finalidad del estudio, se ha empleado la herramienta neurocientífica eye tracker con el objetivo de obtener información del procesamiento del etiquetado de los sujetos analizados de las botellas de vino seleccionadas por las bodegas participantes.

OBJETIVOS

Dada la gran existencia de vinos en el mercado español el reto de las marcas es llamar la atención de los consumidores. Esta investigación pretende analizar qué es lo que llama la atención del consumidor y qué pasa desapercibido en el diseño del etiquetado de la botella de vino analizado. Por tanto, el objetivo principal de la investigación fue analizar y mostrar los datos obtenidos a las bodegas participantes sobre las zonas de sus etiquetados de las botellas de vino que despertaban mayor interés o engagement con su público objetivo. Para alcanzar el citado objetivo se proponen los siguientes objetivos específicos:

• Diseño de la investigación de acuerdo al etiquetado proporcionado por la propia bodega como apropiado para conocer el interés suscitado.

• Análisis con mapa de calor de los resultados obtenidos en la recolección de datos con el dispositivo eye tracker.

METODOLOGÍA

Instrumento de medida

Para la realización del experimento se ha empleado un eye tracker de sobremesa de la marca Gaze Point. De esta manera, y tal y como señalan O’Connel et al. (2011) el seguimiento ocular es apropiado para el desarrollo y la valoración de la usabilidad en línea, de anuncios, para el diseño de envases y logotipos, la elaboración de micrositios o para el marketing en la tienda. En este experimento, el etiquetado de las botellas de vino.

Diseño del experimento

Se ha elaborado una presentación con nueve imágenes o momentos. La primera y la última imagen contienen la explicación al inicio y a la finalización de la prueba. Otras siete imágenes muestran el etiquetado en las botellas de vino propuestos por las bodegas. De esas siete imágenes, se mostró en dos ocasiones el etiquetado de la botella fuera de su envase, es decir, se enseñó la imagen completa sin incluir la botella. Todas ellas se presentaron en un monitor al que se conectó el dispositivo de rastreo ocular. Durante el visionado de las imágenes, estas irán apareciendo una a una ocupando toda la pantalla del ordenador y con un tiempo de permanencia para cada imagen de entre 5 y 0,5 segundos. Cuando el participante estuvo sentado y relajado se le realizó una calibración con el dispositivo para asegurar que dicho dispositivo registraba correctamente el movimiento ocular. Seguidamente, se les pidió su completa atención al monitor y la realización del menor número de movimientos durante el experimento con el fin evitar alteraciones en el registro.

A continuación, se muestra un esquema del diseño del experimento mostrado a los participantes (véase Tabla 2):

Table 2: Secuencia de imágenes y tiempo del experimento

IMAGEN	TIEMPO
Imagen de inicio con explicación	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Variedad 1	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Variedad 2	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Variedad 3	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Diseño 1 en botella	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Diseño 1 sin botella	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Diseño 2 en botella	5 segundos
Punto de fijación	0,5 segundos
Diseño 2 sin botella	5 segundos
Imagen de fin	3 segundos

Fuente: Elaboración propia

Muestra

La obtención de la muestra se realizó en el mes de mayo de 2019 en Ciudad Real debido a que allí tiene lugar la celebración de la Feria Nacional del Vino (FENAVIN). Es una feria que convoca a un gran número de productores y comercializadores de vino a nivel nacional e internacional. Según una noticia de Cmmmedia (2019), en esa edición de FENAVIN se reunieron 2.000 bodegas, 18.000 compradores y tuvieron lugar 7.000 reuniones comerciales. Para obtener los elementos a analizar, se hizo un llamamiento a las bodegas participantes sobre su participación en el experimento de su etiquetado con la herramienta de eye tracker.

Finalmente, dos bodegas participantes expresaron su interés en ser analizadas. Por el contrario, se obtuvo una muestra de sujetos analizados de 58 personas que quisieron someterse libre y voluntariamente al experimento. Es un tamaño suficiente dado que en neurociencia se admite este tamaño al no ser probabilístico (Casado-Aranda, Sánchez-Fernández, & Ibáñez-Zapata, 2020). Además, los participantes fueron informados en todo momento de la finalidad del estudio, se siguió un código ético en el diseño del experimento y se mantuvo el anonimato de los sujetos en la recolección de los datos.

Representación gráfica de los resultados: Heat Map

Para el análisis de los resultados obtenidos con el eye tracker, se ha optado por una de las representaciones más comúnmente empleada que son los mapas de calor. Consiguen hacer una representación más gráfica a través de la termografía. Muestran las zonas más calientes (normalmente representadas por colores cálidos como amarillo, rojo, naranja…), que indican los lugares o foco de interés donde el sujeto ha fijado su vista un mayor número de veces, frente a las zonas frías representadas por colores de una gama más fría (azul, verde…), que son las partes que no reciban mucha atención por parte del sujeto analizado.

RESULTADOS

A continuación, se muestran los resultados de los mapas de calor obtenidos para cada una de las bodegas analizadas y el etiquetado propuesto para su medición neurocientífica con eye tracker.

Etiquetado Bodega 1

Del etiquetado de esta botella se observa que los consumidores analizados han fijado su mirada en la red trazada por la raíz. Además, el color rojo obtiene mayor atención que otros colores empleados. Seguidamente el mayor número de fijaciones es recibido por el nombre “Campos Reales” para continuar leyendo la variedad, la procedencia y la añada. A continuación, el consumidor fijó su mirada en la graduación alcohólica situada en el margen inferior derecho. Se puede concluir que el diseño de la etiqueta es apropiado al captar la atención mayoritariamente en su parte central. Destaca además la sección superior del corcho que recibe un número importante de fijaciones (véase Imagen 1).