INTRODUCCIÓN

En una época en la que la compra online está ganando cada vez mayor peso frente al retail tradicional provocando menores ventas en el comercio offline y una cantidad cada vez menor de compradores en tiendas físicas (Emarketer Retail, 2018) se hace imprescindible para éstas convertir el punto de venta en un lugar donde el consumidor se sienta a gusto y pueda disfrutar de la experiencia de compra. Los expertos de la industria minorista sugieren un cambio en el retail para evitar su desaparición y conocer de primera mano los cambios en los hábitos de compra y las tendencias actuales de consumo (Internet Retailer, 2018). Frente al denominado modelo brick and click (Gómez y Suárez, 2012) en el que los consumidores compran de manera online a través de un clic de ratón o de las pantallas de sus móviles y tablets, los gestores de los establecimientos físicos deben desarrollar nuevas estrategias de venta que atraigan a los compradores al local, volviendo al modelo brick and mortar o venta tradicional en el que los consumidores acuden al establecimiento a comprar sus productos (Gómez y Suárez, 2012).

Pero el problema para las tiendas físicas no sólo está en el negocio online sino que además tienen que desarrollar su actividad en un mercado sobresaturado de productos competitivos de difícil diferenciación y en el que los consumidores además de estar cada vez mejor informados y ser más exigentes también buscan que su compra se convierta en una experiencia. Tal y como apunta el Informe Consumer Insights Survey 2018 de PWC, el consumidor español acude a las tiendas físicas buscando no solo el producto sino que espera una experiencia de compra sensorial y social. Es decir, la compra se ha convertido en una búsqueda de experiencias envueltas en sensaciones, sentimientos, percepciones, exclusividad, personalización y efectividad (Medina y Quispe, 2019) lo que pone de manifiesto la necesidad de adaptar el marketing a la nueva realidad.

El marketing del siglo XXI debe evolucionar, adaptarse a las nuevas demandas y dejar atrás las estrategias y tácticas orientadas en la venta y promoción. Resulta fundamental para el comercio minorista crear experiencias de compra, conectar con los clientes en un plano emocional y fomentar mejores relaciones

En este sentido, la aplicación de la denominada estrategia de merchandising, definida por Zorrilla (2000) como un conjunto de técnicas que favorecen el acto de compra a partir de la adecuada presentación tanto de los productos como de su entorno, así como la gestión de forma rentable del espacio de la tienda debe dar un paso más y evolucionar en su desarrollo hacia el denominado marketing experiencial que tiene como objetivo crear experiencias de compra a través de las que el consumidor viva momentos diferentes y únicos durante el tiempo que pase en la tienda, evocando reacciones emocionales para crear mejores relaciones con el cliente. Así, para Segura y Sabaté (2008) la elección final del consumidor está determinada por las emociones que le despierte el proceso de compra. Según Schmitt (2007), el marketing ha dado un nuevo giro y “el cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación costebeneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo” (p. 8).

Vinculado a este marketing experiencial se encuentra una herramienta que utiliza los estímulos que las personas perciben a través de sus sentidos (vista, tacto, gusto, oído y olfato) para mejorar la experiencia de compra e influir en el comportamiento de los consumidores intentando establecer nuevos vínculos con ellos mediante los sentidos (Castanyol, 2014). Es el denominado marketing sensorial, técnica de comercialización que hace referencia a la interacción empresa-consumidor prestando atención y estimulando todos los sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto). El marketing de los sentidos permite influir en las percepción, juicios y comportamientos de los consumidores creando un ambiente agradable que incremente el tiempo de compra en el punto de venta ( ; Bellido-Pérez y López-Cortés, 2019; Bilek, Vietoris e Ilko, 2016; Tauferova et al., 2015) (Berčík, Mravcová, Gálová, & Mikláš, 2020). Esta técnica supone una ventaja de los detallistas frente al comercio online. Los consumidores pueden experimentar a través de sus sentidos la experiencia en tiendas físicas especialmente en aquellos productos que requieren tocar, sentir y probar previamente a la decisión de compra (Kim, Kim, Yoo, & Park, 2020). Específicamente, aquellos minoristas que se dedican al retail de moda tienen otra ventaja, dado que a diferencia de otros bienes que no requieren evaluación física antes de su adquisición, la ropa debe verse, tocarse y generar una experiencia previa antes de decidir su compra (Kim et al., 2020). De hecho, esta carencia de experiencia en la compra online de ropa provoca una tasa de devoluciones superior al 40% (CNBC, 2016).

Por tanto, para conseguir este cambio, será necesario aplicar técnicas sensoriales dentro del comercio minorista físico (Helmefalk y Berndt, 2018) y, de hecho, el marketing de los sentidos ha adquirido en los últimos tiempos una gran trascendencia en el desarrollo de estrategias de atracción del consumidor y como generadora de experiencias de compra puesto que es una manera de conectar con los clientes, despertando en ellos una serie de emociones que tienen mucha más fuerza que los propios aspectos tangibles derivados del producto que se va a adquirir. En definitiva, tal y como apuntan autores comoHultén (2011) oKumar (2014) estimular los sentidos de los consumidores como elemento diferenciador impactará de manera directa en la fidelidad, recuerdo y comportamiento del consumidor.

Desde la perspectiva académica, Ortegón y Gómez (2016) consideran que si bien la investigación en este campo se ha incrementado en las últimas décadas (Schmitt, 1999; ) (Gómez & García, 2014; Hultén, 2011), el estudio de los sentidos y su aplicación en el marketing es un campo de estudio relativamente reciente (Krishna, 2009), por lo que se hace necesario seguir profundizando en el mismo a partir del desarrollo de la investigación académica. Fruto de esta perspectiva y del interés que despierta este campo de estudio, por la diferenciación que puede suponer aplicar esta estrategia para el retail de moda, surge este trabajo que busca no sólo profundizar en los conceptos teóricos vinculados al marketing sensorial sino, también, analizar la influencia que aplicar estas técnicas en el punto de venta tiene en los consumidores de moda.

Conceptualizando el marketing de los sentidos

Charles, Newman, and Wright (2016) definen el marketing de los sentidos como la utilización de estímulos y elementos que los clientes perciben a través de los sentidos

(olfato, vista, oído, tacto y gusto). Para Krishna, Lee y Schwarz (2017) es la combinación de la experiencia sensoriomotriz y la cognición del cliente, con resultados inmersos en el pensamiento, sentimiento y comportamiento de éste. En palabras de Jiménez, Bellido y López (2019, p. 123) “el marketing sensorial en el punto de venta lo entenderemos como aquel que se dirige a los cinco sentidos buscando la estimulación de estos para intentar crear un ambiente agradable, de forma que el cliente incremente el tiempo de compra en el establecimiento”. Krishna (2009, p. 2) lo resume como “el marketing que involucra los sentidos de los consumidores y afecta su comportamiento”. Y todo ello con el fin de proporcionar placer estético, emoción, belleza y satisfacción (Schmitt, 2006).

Sea como fuere,Lindstrom (2005) considera que el objetivo del marketing sensorial es el de conectar al consumidor y a la marca a nivel emocional mediante la interacción, durante el proceso de compra, de los cinco sentidos humanos buscando que lo emocional prevalezca sobre lo racional. Estimulando los sentidos se podrá influenciar directamente en la percepción de los consumidores y en su proceso de compra (Megía, 2016).

Esta estrategia que pone en valor la capacidad de los cinco sentidos de los seres humanos para influir en sus decisiones de compra debe implementarse de manera conjunta creando lo que se denomina una experiencia sensorial (Hulten, Broweus y Van Dijk, 2008). Es por esto que es vital el entendimiento de los sentidos para que al ser estimulados en el establecimiento, ayuden a conseguir el objetivo de la venta.

Olfato

La asociación de un olor con un establecimiento o un producto puede ser tan intensa que pasa a convertirse en parte de la identidad de la misma marca (Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra, 2002), estimulando al cliente durante el proceso de compra y despertando su deseo. El olfato es el sentido que genera mayor nivel de recuerdo y evocación (Gómez y García, 2012) y es que conecta de manera directa con las estructuras límbicas del cerebro que son las responsables de nuestras emociones y conductas (González y Pallarés, 2019, Fiore, Niehm y Lorenz, 2008; Goldkuhl y Styfven, 2007). Al oler, por tanto, el sentimiento que se genera es inmediato, no hay influencia de los pensamientos. Con el sentido del olfato, nuestro cerebro actúa antes de pensar, a diferencia de lo que ocurre con los demás sentidos (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra, 2012).

Surge así, por tanto, entre las herramientas de marketing sensorial el denominado marketing aromático, un factor de gran influencia en el comportamiento de compra de los consumidores. Los seres humanos tenemos la capacidad de rememorar el 35% de lo que olemos y distinguir aproximadamente entre 10000 olores distintos, así como asociar determinados olores a situaciones puntuales. Y no sólo eso, una investigación actual afirma que el 75% de nuestras emociones diarias están relacionadas con los aromas (Berčík et al., 2020). Estas emociones influyen en el recuerdo generado por el estímulo y permite recordar algo que olemos mejor que algo que vemos, oímos o tocamos (Vlahos, 2007). En este sentido, las empresas pueden facilitar el reconocimiento del producto vinculando su identidad corporativa con un aroma y así diferenciar la marca de sus competidores. Además, un olor agradable en el punto de venta mejora un 44% el tiempo de permanencia del consumidor en tienda (Conick, 2017) y, por ende, el ticket medio de su compra podría aumentar (Spectrio, 2020). Es el caso, por ejemplo, de los aromes dulces y cálidos, como el de la canela o la vainilla, que se usan en las tiendas de moda. La correcta aplicación del aroma contribuye a mejorar la percepción que tienen los clientes del establecimiento, sus productos y servicios. También se ha demostrado que el marketing aromático aumenta las visitas al punto de venta (ScentAir, 2020).

Además, la percepción de un olor puede variar en función de la persona y estar influido por aspectos individuales como el género o la edad. Según Hirsch y Gay (1991) según el sexo de la persona se tienen diferentes reacciones ante el mismo olor siendo los hombres, por ejemplo, menos sensibles a los olores que las mujeres. Así un hombre puede pasar más tiempo ante un estante con olor picante y ser menos susceptible al olor de champú que las mujeres. Desde el punto de vista de la edad, el sentido del olfato se va debilitando conforme las personas se van haciendo mayores (Barrios, 2012, p. 77).

Iannini (2010) diferencia entre tres tipos de aromas, los identificativos, denominados odotipos o logos olfativos a través de los que una marca crea su identidad olfativa que le permite ser reconocida por los consumidores como son conocidas por su identidad visual. El odotipo es, por tanto, el olor de una marca que transmite sus valores e intereses a sus públicos a través de él. Habla Iannini, en segundo término, de los aromas asociativos encargados de estimular las ventas en el punto de venta a partir de aromas creados adhoc. Finalmente este autor identifica lo que él denomina aromas reproductivos, y que reproducen con exactitud el olor de un producto o lo potencian para fomentar su consumo.

Centrados en la aplicación del marketing olfativo en el punto de venta,Manzano et al. (2012) diferencian tres: la generación de tráfico (un aroma bien elegido y aplicado en la entrada o en el exterior, cerca del acceso al establecimiento, puede atraer clientes al negocio); la ambientación (aromatizar estratégicamente el local para mejorar la respuesta del cliente, buscando un efecto de relajación y bienestar que facilite la circulación del cliente y le haga olvidar el paso del tiempo); la señalización (utilizar los olores como advertencia, aviso o reclamo -por ejemplo de un nuevo producto o destacar una sección concreta-. Busca, en definitiva, dirigir, atraer, orientar o indicar).

Entre las ventajas que se derivan de aplicar este marketing olfativo o aromático está el hecho de que crea experiencias para el consumidor llegando incluso a modificar conductas y posicionando la marca en el top of mind del consumidor ya que el olfato tiene memoria. Asocia valores a la marca que se relacionan con el aroma y vincula al consumidor con el mundo de la misma, pudiendo llegar a retener a los consumidores en un establecimiento comercial y fidelizando a los mismos.

Tacto

Las sensaciones de la piel alteran los estados de ánimo, es por eso, que se considera al sentido del tacto importante para las interacciones comerciales y es que este sentido permite interactuar con los productos, acercando éstos a los clientes. Si se compara con los demás sentidos el tacto es el único que permite el contacto físico directo con el producto, jugando un papel clave en la decisión de compra. Así, a partir de los distintos receptores táctiles que están ubicados en nuestra piel se produce la percepción háptica, y “toda esta información háptica es transmitida al cerebro, quien busca su asociación con experiencias archivadas en él o la procesa como nueva, para así generar la respuesta más adecuada que se traduzca en un sentido o una acción” (Manzano et al., 2012 p. 178).

Derivado de esta percepción háptica surge otra de las herramientas de marketing sensorial que pueden emplear los detallistas de ropa en sus establecimientos: el marketing háptico, un aspecto fundamental para la industria de la moda. Concretamente, el consumidor de moda necesita tocar y sentir la ropa antes de comprarla. Los informes de la industria textil y de confección indican que aproximadamente el 85% de los consumidores eligen comprar en tiendas físicas precisamente porque permiten apreciar las características como la textura o la suavidad (TimeTrade, 2017). Por ejemplo, tocar un suéter puede afectar las percepciones de textura, dureza y peso (Klatzky y Lederman, 1993; Klatzky y Lederman, 1992). Concretamente, el atributo suavidad es el más importante para evaluar la calidad del producto (Monitor TM 2017; ) (Chang, Song, Yeo, & Kim, 2015) y es imposible apreciarlo mediante la vista (Spence et al., 2014). Para consumidores que experimentan las percepciones de suavidad mediante el tacto con su propio cuerpo, la percepción de la textura permitirá evaluar el producto y determinar la decisión de compra (Workman, 2010; Childers y Peck, 2010). Por tanto, mejorar las percepciones de suavidad háptica en los productos podría mejorar la experiencia del consumidor en el establecimiento.

Vista

La vista es el sentido más poderoso pues permite captar la información del exterior y, por tanto, es el más utilizado desde el punto de vista del marketing y la comunicación (González y Pallarés, 2019). A través del sentido de la vista una persona percibe el mundo que le rodea. En su día a día un consumidor recibe miles y miles de estímulos visuales (anuncios, carteles, envases, señalizaciones) que le ofrecen información y que le predisponen a pensar o actuar de una determinada manera (Manzano et al., 2012). Dada su importancia, de los cinco sentidos, el de la vista es el más conocido y explotado en una estrategia de marketing sensorial, predominando sobre las demás modalidades sensoriales ( ; Biswas et al., 2014) (Biswas & Szocs, 2019). Es el denominado marketing visual, definido por Manzano et al. como “la utilización estratégica que las compañías realizan de estímulos, signos y símbolos comerciales y no comerciales para comunicar mensajes a sus consumidores” (2012, p. 95).

Manzano et al. (20012) realiza una clasificación del impacto sobre el consumidor que el marketing visual tiene en el punto de venta (Figura 1).

Fuente: Comunicar con los sentidos en el punto de venta (Manzano et al., 2012)

Para su análisis comportamental se ha utilizado tradicionalmente el modelo Estímulo Organismo Respuesta (para un ejemplo, Koo y Kim, 2013). En este modelo se describe explícitamente hasta qué punto las señales visuales del punto de venta tienen un impacto en la percepción, la emoción, y el comportamiento de compra del consumidor ( ; Kühn y Petzer, 2018) (Morone, Nemore, & Schirone, 2018).

Entre los factores que se han analizado sobre marketing visual en el punto de venta se encuentran:

1. El color (Bagchi y Cheema 2013; Mehta y Zhu 2009), elemento determinante para influir en el estado afectivo, cognitivo y comportamental de los clientes que entran en el establecimiento (Castro, Bercebal, & García, 2006). Aquí se podría incluir la iluminación, factor clave en cualquier establecimiento comercial. Dota de mayor visibilidad a los productos, permite crear distintos ambientes e influye en como el consumidor percibe la mercancía y en la capacidad de atracción del propio local (Gómez y García, 2012).

La orientación de la cartelería en el establecimiento (Romero y Biswas, 2016

3. La forma de disponer el mobiliario (Jiang, Gorn, Galli, & Chattopadhyay, 2016). Estamos hablando del diseño interior, referido a la decoración, accesibilidad, la disposición del mobiliario, materiales y estilo usado, entre otros y que influyen en el tránsito del consumidor por la tienda y en el tiempo que permanece en ella (Gómez y García, 2012)

4. El dinamismo en la ubicación y rotación de productos ( ; Cian, Krishna y Elder, 2015) (Roggeveen, Grewal, Townsend, & Krishnan, 2015).

5. El diseño exterior (que incluye elementos como el escaparate, la fachada, las puertas de acceso o los rótulos y la entrada) se configura también como un factor de atracción clave del establecimiento.Kotler and Lee (2008) consideran que el viandante se genera unas expectativas sobre el establecimiento cuando ve su fachada y su escaparate que, por otro lado, deberían cumplirse en el interior. Este diseño exterior debería atraer al cliente captando su atención y motivándole a acceder al establecimiento (Castro et al., 2006).

En el caso particular del sector modaRodríguez (2018) sugiere desarrollar estrategias de marketing visual creando emociones en el punto de venta. Esta autora afirma que así el establecimiento alcanzará un reconocimiento de marca efectivo y coherente que mejorará el posicionamiento y reducirá las decisiones de compra. Para analizar las emociones generadas por distintas distribuciones (parrilla vs. libre) de un establecimiento de modaJang, Baek, Yoon, and Choo (2018) estudiaron el efecto de la complejidad visual. Los resultados demuestran que la complejidad visual de la tienda influye negativamente sobre el placer cuando la implicación de los consumidores con la moda es bajo, y que este efecto disminuye en consumidores con alta implicación. Además, la complejidad visual se relaciona con una mayor excitación emocional. Junto a los procesos emocionales, una investigación analizó la percepción de los consumidores cuando se encuentran en un establecimiento abarrotado, concluyendo que la aglomeración puede desplazar las preferencias de los consumidores hacia productos y marcas que provocan mayores respuestas afectivas (Aydinli, Lamey, Millet, Braak, & Vuegen, 2020).

OBJETIVOS

El objeto de estudio de la presente investigación es el sector retail de moda y, más concretamente, la influencia que la aplicación de las técnicas de marketing sensorial por parte de los establecimientos de moda del grupo Inditex (Zara y Stradivarius) tiene en el comportamiento de los consumidores.

Derivado de dicho objeto de estudio, el objetivo general del estudio es analizar el efecto del marketing sensorial en el comportamiento de compra de los consumidores de moda. Específicamente se analizará:

1. La importancia que las técnicas de marketing sensorial tienen para los consumidores

2. La percepción que estos consumidores tienen frente a las distintas técnicas de marketing sensorial implementadas en la tienda

3. El impacto, desde el punto de vista del estado de ánimo y los sentimientos, que las acciones de marketing sensorial tienen en el consumidor

El motivo principal por el que finalmente han realizado una compra

METODOLOGÍA

La herramienta metodológica que se ha usado para dar respuesta a los objetivos que se han marcado es la técnica cuantitativa de la encuesta, definida por López y Fachelli (2016, p. 8) como “una técnica de recogida de datos a través de la interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener de manera sistemática medidas sobre los conceptos que se derivan de una problemática de investigación previamente construida” y que, en el caso concreto de esta investigación, permite la medición científica de este fenómeno social a través de la recolección de los datos de una manera estandarizada a partir de una batería de preguntas, que siempre son las mismas para todos los encuestados (Cea, 2012).

Para su puesta en práctica, se ha elaborado un cuestionario ad-hoc a partir de las investigaciones de Manzano et al. (2012),Morgan (2016) y Hervas, Campo y Revilla (2013).

Más específicamente, se definieron las siguientes variables de análisis:

• Nivel de importancia

• Efecto de la técnica en el consumidor

• Impacto en el consumidor

• Motivación de compra del consumidor

Para recabar las respuestas se aplicó un muestreo no probabilístico (de conveniencia por accesibilidad). Concretamente se seleccionaban a aquellos clientes de más de 16 años que salían de los puntos de venta objeto del estudio (las tiendas Zara y Stradivarius situadas en el Centro Comercial Área Sur, en Jerez de la Frontera (Cádiz)) y que tenían que cumplir el condicionante de haber realizado una compra. El total de personas que han respondido a dicha encuesta y que se configuran como muestra final de esta investigación es de 140 personas -total de personas que, el día elegido para visitar el establecimiento, realizaron una compra en el mismo y aceptaron participar en el estudio- (70 para Stradivarius y 70 para Zara) y que se distribuyen de la siguiente manera: un 74% de mujeres por un 26% de hombres. En cuanto al tramo etario, el 73% tienen entre 16 y 30 años, el 17% entre 31 y 45 años, un 7% se sitúa entre los 46 y los 60 años y el 3% restante tenía más de 60 años. Hay que señalar que las diferencias tanto por género como por edad entre ambos establecimientos no son significativas.

RESULTADOS

En relación al grado de importancia que los consumidores conceden a la aplicación de técnicas de marketing visual, en general coinciden en dar mucha importancia a aquellas que tienen que ver con el producto en sí. Esto es, tanto la distribución del mobiliario en la tienda y a la accesibilidad a la ropa como la calidad y diseño de los productos son muy importantes para los clientes. Lo mismo ocurre con el orden y limpieza del establecimiento y el trato personal. Por el contrario, las relacionadas con el marketing auditivo no tienen importancia para ellos. En cuanto al resto de variables, tanto la iluminación como el aroma son consideradas como importantes durante el proceso de compra.

Si se profundiza en la valoración que hacen de la aplicación de estas técnicas en la propia tienda y se relaciona con ese nivel de importancia los resultados son positivos. Si se analizan las variables consideradas como muy importantes (distribución del mobiliario, calidad y diseño, accesibilidad a las prendas, orden y limpieza y trato personal) el efecto que producen en el consumidor de Zara y Stradivarius es satisfactorio o muy satisfactorio. En el caso del marketing auditivo, que resulta poco importante para los compradores, tiene un efecto neutro en Zara si bien en Stradivarius es muy satisfactorio para el indicador género musical y satisfactorio para el volumen. En cuanto al resto de variables estudiadas, el aroma, si bien es considerado como importante para el cliente de Zara, éste no provoca ningún efecto en él, siendo satisfactorio en el caso del consumidor de Stradivarius. Finalmente, en este análisis, destaca que la iluminación de los probadores de Stradivarius no es nada satisfactoria, si bien en el resto de zonas, en ambos establecimientos, ésta es adecuada.

Fuente: Elaboración propia

Una vez analizadas estas cuestiones, se quiso profundizar en el impacto, desde el punto de vista del estado de ánimo y los sentimientos, que estas variables de marketing sensorial habían tenido en el consumidor tras su paso por el establecimiento. En este sentido todas fueron positivas generando en el cliente un estado de satisfacción, tranquilidad y confianza, lo que afectó de manera positiva su comportamiento de compra.

Finalmente, también se indagó sobre cuál fue el motivo principal que llevó al consumidor a realizar una compra, independientemente de que estuviese relacionado o no con el marketing sensorial. Lo que más influenció a la hora de tomar una decisión de compra fue el precio (50,62%) y la calidad del producto (50,62%) seguidos ya de lejos por las promociones (27,16%). Como se puede comprobar, una de los indicadores vinculados al marketing táctil es el principal motivo de la compra si bien éste no depende tanto del propio punto de venta. Al analizar las variables de marketing sensorial que sí motivaron la compra destacan el orden y la limpieza (39%), el trato personal (23,46%) y la distribución de las prendas (16%).

DISCUSIÓN

Los hallazgos derivados de esta investigación permiten ordenar la importancia de las técnicas de marketing sensorial aplicadas en Zara y Stradivarius descubriendo que para los consumidores de estas tiendas el marketing háptico o tactil es el elemento más importante, seguido del marketing visual, el olfativo y el auditivo. Los datos demuestran que sendos establecimientos están perdiendo la oportunidad de explotar las posibilidades que brinda la comunicación auditiva dentro del establecimiento. Esto se refiere no al uso de música, sino a la posibilidad de enviar mensajes persuasivos a los consumidores que alienten el consumo de un determinado tipo de producto en un momento determinado.

Este trabajo, igualmente, ha demostrado la influencia que las técnicas de marketing sensorial implementadas en Zara y Stradivarius tienen en el comportamiento del consumidor. En general las técnicas de marketing visual empleadas en Zara consiguen que el consumidor esté satisfecho. Los resultados en el caso de Stradivarius vienen a indicar resultados similares, aunque presentan algo más de dispersión. En ambos casos la estrategia de marketing visual en el punto de venta aún tiene margen de mejora ya que en ningún caso las herramientas empleadas dejan al consumidor completamente satisfecho. En el caso del marketing auditivo, los resultados indican que la labor de Stradivarius sobre este sentido es mejor que la realizada en el establecimiento comercial de Zara. Es posible que Zara no esté aplicando esta técnica de marketing sensorial por lo que, considerando el corpus teórico, estaría perdiendo la oportunidad de mejorar la experiencia del consumidor durante el proceso de compra. Es decir, estaría desaprovechando la oportunidad de que el consumidor pase más tiempo en el establecimiento, gaste más dinero y tenga más confianza en el mismo. La estrategia de marketing olfativo seguida por Stradivarius también parece ser más valorada que la empleada por Zara, permitiendo diferenciar la marca de sus competidores, lo que puede producir un mayor recuerdo del producto y de la marca mejorando, además, las visitas a tienda. En el caso del marketing háptico los resultados muestran una preferencia por la estrategia de Zara frente a Stradivarius. Es posible que los consumidores perciban una mayor calidad en las prendas de Zara derivada de su textura, materiales usados y diseño.

Al estudiar el estado de ánimo y los sentimientos provocados por las acciones de marketing sensorial se ha encontrado que la visita a la tienda, en general, provoca satisfacción, tranquilidad y confianza entre los consumidores. Aspectos que resultan fundamentales para reducir la disonancia postcompra y mejorar la intención de revisita al establecimiento.

Por último, también se halló que los principales motivos para comprar en estos establecimientos son el precio (variable independiente del marketing sensorial) y la calidad del producto (variable vinculada a la estrategia de marketing háptico) y que, y esto es lo relevante, el peso de ambos factores coincide en orden de importancia, lo que refleja que el consumidor que compra en estos establecimientos no está únicamente preocupado por el precio. También es importante destacar que el resto de variables relativas al marketing de los sentidos no tienen mucho peso a la hora de influir en la decisión de compra.

CONCLUSIONES

Las principales conclusiones extraídas de la literatura parecen mostrar que cada vez más los investigadores y las empresas son conscientes de la importancia que tiene el marketing sensorial. Esto se manifiesta en el creciente número de investigaciones vinculadas al marketing sensorial que recientemente se están realizando. Concretamente los trabajos previos se suelen centrar en uno o dos sentidos al realizar sus investigaciones. También es usual encontrar literatura que analiza el aspecto visual utilizando modernas metodologías como el eye-tracking o el análisis facial y diseños experimentales exploratorios que emplean olores o incluso sabores, dependiendo del contexto.

En el caso de la presente investigación, a través de la metodología de la encuesta, se ha querido profundizar en el efecto que estimular todos los sentidos -salvo el del gusto- en un establecimiento del sector de la moda tiene en el comportamiento de compra de los consumidores. Y la principal conclusión que se puede derivar del estudio es que aún hay margen para la mejora en la implementación del marketing sensorial. Si bien se están poniendo en práctica aún no logran influir de manera decisiva en las decisiones de los compradores y aunque afectan al estado de ánimo de manera positiva, siguen siendo el precio y el producto, dos de las 4 variables tradicionales del mix de marketing, las que más influyen en dicho comportamiento del consumidor, si bien es cierto que la calidad del producto se vincula a la estrategia de marketing háptico.

En definitiva, aún queda un largo camino por recorrer en este proceso que busca crear en las tiendas físicas del sector moda experiencias de compra que generen, como apuntan Medina y Quispe (2019), sensaciones, sentimientos, percepciones, exclusividad y personalización que hagan que el consumidor siga prefiriendo este tipo de compra presencial frente a la compra online.

REFERENCIAS