Ampliando los horizontes del neuromarketing: disminución de los problemas adictivos en la comunidad

Contenido principal del artículo

Javier Cervantes-Aldana
Miryam Domínguez-Marín

Resumen

Esta ponencia con carácter de un ensayo teórico pretende ampliar los horizontes del neuromarketing hacia causas sociales, pero sustentado con la recopilación de algunos ejemplos de estudios prácticos de investigadores del neuromarketing, así como de las causas de las adicciones y su afectación en el cerebro, debido a las substancias adictivas. Las investigaciones han logrado grandes avances en la etiología y dinámica de las adicciones, por lo que se propone en esta ponencia que el neuromarketing puede aplicarse también en las campañas para prevenir las adicciones en la sociedad, principalmente entre adolescentes. Es proponer a la comunidad académica y científica la creación de una nueva rama inexistente actualmente como área específica de investigación a futuro denominada neuromarketing social (o de causas sociales) que combine las investigaciones en mercadotecnia con los hallazgos en las neurociencias. A pesar de este conocimiento sobre la reacción cerebral en las adicciones que han estudiado los neurocientíficos, falta todavía que se conecte este conocimiento de las reacciones adictivas y emocionales con campañas preventivas que puedan ayudar a disminuir estos problemas antes de volverse una adicción. La aplicación de las herramientas de medición de las neurociencias puede mejorar los resultados de las campañas preventivas. En este sentido es un llamado abierto a profesores, alumnos e investigadores de instituciones académicas para realizar más investigaciones prácticas para acumular experiencias nuevas que permitan crecer los casos prácticos de solución de problemas del neuromarketing social.

Detalles del artículo

Cómo citar
Cervantes-Aldana , J., & Domínguez-Marín, M. (2021). Ampliando los horizontes del neuromarketing: disminución de los problemas adictivos en la comunidad. Vivat Academia, 154, 19-40. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1322
Sección
Nuevos Retos en Neuromarketing y Comunicación en el Ámbito Acad. y Empresarial
Biografía del autor/a

Javier Cervantes-Aldana , Universidad Nacional Autónoma de México

Doctor en Mercadotecnia por la Universidad de Texas en Austin; también tiene el grado de Maestro Licenciado en Administración otorgado por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Ha sido catedrático en numerosas Universidades tanto de México como del extranjero. Actualmente es Profesor-investigador en la División de Investigación de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM. Es Socio Fundador y Presidente del Consejo de Administración de Psyma Latina, empresa de estudios de mercado que dirigió por más de 10 años y que forma parte del Grupo Psyma AG ,con sede en Alemania y oficinas en 12 países. Es autor de artículos de investigación en diversas publicaciones como el American Marketing Association, Market Research Association, Academy of Marketing Science, entre otros. Es coautor del libro “Neuromarketing: una nueva forma de entender la mente del consumidor.

Miryam Domínguez-Marín, Universidad Nacional Autónoma de México

Doctora en Ciencias de la Administración por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM); Realizó el doctorado con el grupo de neurociencias del Dr. Óscar Prospéro-García de la Facultad de Medicina de la UNAM. Y realizó un posdoctorado en el laboratorio de Neurogenómica congnitiva; su línea de investigación es el Neuromarketing Social. Ha participado como ponente en congresos internacionales de neurociencias y de marketing. Actualmente es profesora de Posgrado y de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM. Además de contar con experiencia práctica en agencias de inteligencia de mercados. Actualmente trabaja en Applied Cognitive Diagnostics, donde desarrolla investigaciones de distintas áreas.

Citas

Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C. F., O'connor, E., & Breiter, H. C. (2001). Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence. Neuron, 32(3), 537-551. https://doi.org/10.1016/S0896-6273(01)00491-3

Altenmüller, E., Kopiez, R., & Grewe, O. (2013). Strong emotions in music: are they an evolutionary adaptation?. In Sound-Perception-Performance. 131-156. Springer, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-319-00107-4_5

Andreasen, A. R. (1994). “Social marketing: its definition and domain”. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108–114. https://doi.org/10.1177/074391569401300109

APA (2013). Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales, American Psychiatric Association. American Psychiatric Association (5. thed.[DSM-5]).

Aron, A., Fisher, H., Mashek, D. J., Strong, G., Li, H., & Brown, L. L. (2005). Reward, motivation, and emotion systems associated with early-stage intense romantic love. Journal of neurophysiology, 94(1), 327-337. https://doi.org/10.1152/jn.00838.2004

Blood, A. J., & Zatorre, R. J. (2001). Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 98(20), 11818-11823. https://doi.org/10.1073/pnas.191355898

Bruce et al., (2013). Brain responses to food logos in obese and healthy weight children. The Journal of pediatrics, 162(4), 759-764 https://doi.org/10.1016/j.jpeds.2012.10.003

Burrone et al., (2010). Análisis de la frecuencia de experimentación y consumo de drogas de alumnos de escuelas de nivel medio. Revista Latino-Americana de Enfermagem, 18(SPE), 648-654 https://doi.org/10.1590/S0104-11692010000700023

Büttner, A. (2011). The neuropathology of drug abuse. Neuropathology and applied neurobiology, 37(2), 118-134 https://doi.org/10.1111/j.1365-2990.2010.01131.x

Cervantes-Aldana, F. (1980). The application of social marketing in the prevention of diarrheal diseases: the case of Mexico. Ph.D. Thesis. The University of Texas at Austin.

De Araujo, I. E., Kringelbach, M. L., Rolls, E. T., & McGlone, F. (2003). Human cortical responses to water in the mouth, and the effects of thirst. Journal of neurophysiology, 90(3), 18651876 https://doi.org/10.1152/jn.00297.2003

Domínguez-Marín (2017). La mercadotecnia social, el consumo de alimentos no saludables y la función del cerebro en niños de 11 y 12 años. Tesis Doctoral, mayo, 2017, División de Estudios de Posgrado, FCA, UNAM, México. http://132.248.9.195/ptd2017/mayo/0758988/0758988.pdf

Etkin, A., Egner, T., & Kalisch, R. (2011). Emotional processing in anterior cingulate and medial prefrontal cortex. Trends in cognitive sciences, 15(2), 85-93 https://doi.org/10.1016/j.tics.2010.11.004

Fadaei, M. H., Farokhzadian, J., Miri, S., & Goojani, R. (2020). Promoting drug abuse preventive behaviors in adolescent students based on the health belief model. International journal of adolescent medicine and health, 1(ahead-of-print) https://doi.org/10.1515/ijamh-2019-0170

Fischer de la Vega, L., & Espejo Callado, J. (2004). Mercadotecnia (3a ed. ed.). México: McGraw-Hill.

García-Toribio (2011), Estrategias de comunicación basadas en las conductas y el ocio de los jóvenes y orientadas a la prevención de la drogadicción. Tésis Doctoral, Complutense de Madrid, España.

Grier, S., Bryant, C. (2005), “Social marketing in public health”, Annual Review Public Health, Vol. 26, 319-339 https://doi.org/10.1146/annurev.publhealth.26.021304.144610

Gómez, J., & Muñoz, M. (2000). Factores de riesgo relacionados con la influencia del grupo de iguales para el consumo de drogas en adolescentes. Psicología conductual, 8, 19-32.

Grabenhorst, F., Schulte, F. P., Maderwald, S., & Brand, M. (2013). Food labels promote healthy choices by a decision bias in the amygdala. Neuroimage, 74, 152-163. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2013.02.012

Hariri, A. R., Tessitore, A., Mattay, V. S., Fera, F., & Weinberger, D. R. (2002). The amygdala response to emotional stimuli: a comparison of faces and scenes. Neuroimage, 17(1), 317-323 https://doi.org/10.1006/nimg.2002.1179

Hillenbrand, P., & Cervantes, J. (2015). Neuromarketing: una nueva forma de entender la mente del consumidor (Cuarta reimpresión ed.). Publicaciones Empresariales UNAM.FCA Publishing https://doi.org/10.18004/ucsa/2409-8752/2018.005(02)036-044

Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (2011). Eye tracking: A comprehensive guide to methods and measures. OUP Oxford http://ukcatalogue.oup.com/product/9780199697083.do

Jadhav, K. S., & Boutrel, B. (2019). Prefrontal cortex development and emergence of self‐regulatory competence: the two cardinal features of adolescence disrupted in context of alcohol abuse. European Journal of Neuroscience, 50(3), 2274-2281 https://doi.org/10.1111/ejn.14316

Jiang, T., Soussignan, R., Schaal, B., & Royet, J. P. (2015). Reward for food odors: an fMRI study of liking and wanting as a function of metabolic state and BMI. Social cognitive and affective neuroscience, 10(4), 561-568 https://doi.org/10.1093/scan/nsu086

Junghans, A. F., Hooge, I. T. C., Maas, J., Evers, C., & De Ridder, D. T. D. (2015). Children and adults visual attention to healthy and unhealthy food. Eating Behaviors, 17, 90-93 https://dx.doi.org/10.1016/j.eatbeh.2015.01.009

Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2009). Marketing (9a ed. ed.). China: McGraw-Hill.

Kinreich, S., Intrator, N., & Hendler, T. (2011). Functional cliques in the amygdala and related brain networks driven by fear assessment acquired during movie viewing. Brain connectivity, 1(6), 484-495 https://doi.org/10.1089/brain.2011.0061

Knutson, B., Adams, C. M., Fong, G. W., Hommer, D. (2001). Anticipation of Increasing Monetary Reward Selectively Recruits Nucleus Accumbens. The Journal of Neuroscience, (21)16, 159 https://doi.org/10.1523/jneurosci.21-16-j0002.2001

Kotler, P., & Lee, N. R. (2007). Social marketing: Influencing behaviors for good. Thousand Oaks, CA: Sage.

Kotler, P., & Gerald, Z. (1971). Social marketing: an Approach to planned change. Journal of marketing, 35:5 https://doi.org/10.1177/002224297103500302

Kotler, P., & Roberto, E. (1992). Mercadotecnia social (1ra ed.). Ed. Diana

Kotler, P.and Sidney Levy (1969), "Broadening the Concept of Marketing," Journal of Marketing. 33, 10-15 https://doi.org/10.2307/1248740

Lamm, C., & Singer, T. (2010). The role of anterior insular cortex in social emotions. Brain Structure and Function, 214(5-6), 579-591 https://doi.org/10.1007/s00429-010-0251-3

Lobato-Rincón, L. L. (2015). Pupilometría dinámica mesópica: valores patrón y su variación con el efecto del alcohol. https://eprints.ucm.es/id/eprint/32810/1/T36294.pdf

Martin-Armario. E. (1997) Mercadotecnia Madrid. Ed. Ariel.

Martínez Martínez, K. I., Salazar Garza, M. L., Pedroza Cabrera, F. J., Ruiz Torres, G. M., y Ayala Velázquez, H. E. (2008). Resultados preliminares del programa de intervención breve para adolescentes que inician el consumo de alcohol y otras drogas. Salud mental, 31(2), 119-127.

Maynard, O. M., Munafò, M. R., & Leonards, U. (2013). Visual attention to health warnings on plain tobacco packaging in adolescent smokers and non‐smokers. Addiction, 108(2), 413-419 https://doi.org/10.1111/j.1360-0443.2012.04028.x

McCarthy, J., & Perreeault, W. (1997). Marketing (11a ed. ed.). McGraw-Hill.

Méndez-Díaz, M., Torres, B. M. R., Morelos, J. C., Ruíz-Contreras, A. E., y Prospéro-García, O. (2017). Neurobiología de las adicciones. Revista de la Facultad de Medicina UNAM, 60(1), 6-16.

Mercado, S. (1998). Mercadotecnia programada (2a ed. ed.). Limusa.

Meule, A., & Kübler, A. (2014). Double trouble. Trait food craving and impulsivity interactively predict food-cue affected behavioral inhibition. Appetite, 79(04), 174-182. https://doi.org/10.1016/j.appet.2014.04.014

Münich Galindo, L., y García Martínez, J. (1990). Fundamentos de administración (5a reimpresión ed.). Trillas.

OMS (2004). Neurociencia del consumo y dependencia de sustancias psicoactivas: resumen. Organización Mundial de la Salud. https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/42865/924359124X.pdf

Pinkse, J., Slade, M. E., & Brett, C. (2002). Spatial price competition: a semiparametric approach. Econometrica, 70(3), 1111-1153 https://doi.org/10.1111/1468-0262.00320

Plassmann, H., Kenning, P., Ahlert, D. (2007). Why Companies Should Make Their Customers Happy: The Neural Correlates of Customer Loyalty. Advances in Consumer Research, 34, 735-739

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., Rangel, A. (2008). “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”. PNAS, (105):3. 150-154 https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105

Poljak Lukek, S., & Valenta, T. (2020). Neurobiological and Relational Bases for Understanding Aggressiveness. The Person and the Challenges. The Journal of Theology, Education, Canon Law and Social Studies Inspired by Pope John Paul II, 10(1), 155-176 http://dx.doi.org/10.15633/pch.3615

Prospéro-García, O. (2014). El cerebro ADICTO. Ciencia-Academia Mexicana de Ciencias. 65(1), 26-31.

Prospéro-García, O. (2018). Las adicciones. UNAM, Dirección General de Divulgación de la Ciencia. Ciudad Universitaria.

Reimann, M., Castaño, R., Zaichkowsky, J., Bechara, A., (2012). How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology (22), 128–142 https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.003

Reséndiz-Escobar, E., Bustos Gamiño, M. N., Mujica Salazar, R., Soto Hernández, I. S., Cañas Martínez, V., Fleiz Bautista, C.;Villatoro Velázquez, J. A. (2018). Tendencias nacionales del consumo de alcohol en México: resultados de la Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco 2016-2017. Salud mental, 41(1), 7-15 https://doi.org/10.17711/SM.0185-3325.2018.003

Rowe, C. L., Liddle, H. A., Greenbaum, P. E., & Henderson, C. E. (2004). Impact of psychiatric comorbidity on treatment of adolescent drug abusers. Journal of Substance Abuse Treatment, 26(2), 129-140 https://doi.org/10.1016/S0740-5472(03)00166-1

Schaefer, M., Knuth, M., Rumpel, F. (2011). Striatal response to favorite brands as a function of neuroticism and extraversion. Brainresearch, (1425), 83-89 https://doi.org/10.1016/j.brainres.2011.09.055

Shany, O., Singer, N., Gold, B. P., Jacoby, N., Tarrasch, R., Hendler, T., & Granot, R. (2019). Surprise-related activation in the nucleus accumbens interacts with music-induced pleasantness. Social cognitive and affective neuroscience, 14(4), 459-470 https://doi.org/10.1093/scan/nsz019

Sisk, C. L., & Zehr, J. L. (2005). Pubertal hormones organize the adolescent brain and behavior. Frontiers in neuroendocrinology, 26(3), 163-174 https://doi.org/10.1016/j.yfrne.2005.10.003

Skov, M., & Nadal, M. (2020). A farewell to art: Aesthetics as a topic in psychology and neuroscience. Perspectives on Psychological Science, 15(3), 630-642 https://doi.org/10.1177/1745691619897963

Stanton, W. (2000). Fundamentos del marketing (11a edición ed.). México: McGraw-Hill.

Stoll, M., Baecke, S., & Kenning, P. (2008). What they see is what they get? An fMRI-study on neural correlates of attractive packaging. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 342-359 https://doi.org/10.1002/cb.256

Toepel, U., Knebel, J. F., Hudry, J., Coutre, J., Murray, M. M. (2009) The brain tracks the energetic value in food images. NeuroImage (44), 967–974 https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2008.10.005

UNODC (2020), Informe Mundial sobre las drogas 2020 de la UNODC: el consumo global aumenta a pesar de que el COVID-19 tiene un impacto de gran alcance en los mercados mundiales de drogas. Oficina de las Naciones Unidas Contra las Drogas y el Delito. https://n9.cl/iifo

Young, S. E., Corley, R. P., Stallings, M. C., Rhee, S. H., Crowley, T. J., & Hewitt, J. K. (2002). Substance use, abuse and dependence in adolescence: prevalence, symptom profiles and correlates. Drug and alcohol dependence, 68(3), 309-322 https://doi.org/10.1016/s0376-8716(02)00225-9

Wakefield, M., Terry-McElrath, Y., Emery, S., Saffer, H., Chaloupka, F. J., Szczypka, G., Johnston, L. D. (2006). Effect of televised, tobacco company–funded smoking prevention advertising on youth smoking-related beliefs, intentions, and behavior. American Journal of Public Health, 96(12), 2154-2160 https://dx.doi.org/10.2105/AJPH.2005.083352

Xu, Z., Zhu, R., Shen, C., Zhang, B., Gao, Q., Xu, Y., & Wang, W. (2017). Selecting pure-emotion materials from the International Affective Picture System (IAPS) by Chinese university students: A study based on intensity-ratings only. Heliyon, 3(8), e00389 https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2017.e00389