Interdependencias entre la heurística y la estrategia de precios: una aplicación para productos de alimentación de gran consumo

Contenido principal del artículo

Clara Agustín Cañibano
Carmen Cristófol Rodríguez
Luis Manuel Cerdá Suárez

Resumen

Tradicionalmente, la investigación sobre heurísticas de precios se realiza de forma desvinculada de las estrategias de comunicación en las que se enmarcan los productos y servicios. Este estudio plantea la pregunta de si la heurística de precios funciona de forma similar y es igualmente efectiva para distintas estrategias de comunicación de precios. Concretamente, explora el papel que ejerce la heurística de anclaje de precios en la estrategia value pricing y su impacto en el valor percibido, así como la sensibilidad al precio del producto. Para ello se diseñó un estudio experimental con una muestra de 500 personas, donde el 50% de los participantes fueron expuestos a una condición de anclaje de precio referencial y el 50% restante no fue sometido a esta condición. El estudio se realizó en la categoría de pan de molde con dos productos de pan de la misma marca y línea, con estrategia de precios value pricing y un grupo de control. Los resultados identifican un efecto inverso de la heurística de anclaje en el valor percibido y en la sensibilidad al precio. Este estudio contribuye al desarrollo de la disciplina del neuropricing y la heurística de precios y los resultados tienen implicaciones para los gerentes de comunicación y marketing que desarrollan políticas de precios basados en el valor e interesados en pricing y neuropricing en general.

Detalles del artículo

Cómo citar
Agustín Cañibano, C., Cristófol Rodríguez, C., & Cerdá Suárez, L. M. (2021). Interdependencias entre la heurística y la estrategia de precios: una aplicación para productos de alimentación de gran consumo. Vivat Academia, 154, 119-141. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1340
Sección
Nuevos Retos en Neuromarketing y Comunicación en el Ámbito Acad. y Empresarial
Biografía del autor/a

Clara Agustín Cañibano, Universidad Internacional de La Rioja

Centrada en la investigación académica y empresarial en el área del marketing y la investigación de mercados. Con experiencia en investigación y docencia en España, Perú, Holanda y Estados Unidos.  Autora de artículos en revistas como Journal of Marketing Research o Journal of Brand Management y capítulos de libro. Ponente en congresos internacionales en el área de marketing. Gerente general de Marketwin, agencia de investigación de mercados.

Carmen Cristófol Rodríguez, Universidad Internacional de La Rioja

Doctora en Comunicación y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas(UMA). Editora de sección de la Revista Mediterránea de Comunicación. Investigadora principal en Proyectos de Innovación Educativa de la Universidad de Málaga, investigadora en los grupos COMPUBES(Comunicación y Públicos Específicos) y IICCXXI (Industrias Culturales Hoy), ambos de la Universidad de Alicante. Socia de la AEIC (sección 10) y AIRP. acreditada con Sexenio de Investigación por la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora, de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA).

Luis Manuel Cerdá Suárez, Universidad Internacional de La Rioja

Sus ámbitos de trabajo se extienden en disciplinas propias de marketing, investigación de mercados, procesos empresariales, liderazgo y administración de empresas, tecnologías de la información y sistemas de gestión empresarial, en general. Además, ha sido profesor visitante en convenios postdoctorales con la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), y ha impartido cursos y conferencias en España, México, Colombia, Ecuador, Estados Unidos, Chile y Portugal. También ha publicado capítulos de libro, libros, artículos en revistas y ponencias en congresos nacionales e internacionales, colaborando activamente en diversos comités científicos. Así mismo, dispone de diversos premios nacionales e internacionales de reconocimiento a su labor de investigación, acreditada con Sexenio de Investigación por la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora, de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA).

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