¡Pide mi vino!: análisis con eye tracking del etiquetado de botellas de vino en una feria nacional del vino

Marta  Retamosa Ferreiro; Miguel Ángel Gómez Borja; Ángel Millán Campos

doi:10.15178/va.2021.154.e1344

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Publicado: may. 24, 2021

DOI: https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1344

Palabras clave:

Neuromarketing, eye tracking, etiquetado, packaging, áreas de atención, seguimiento ocular, botellas de vino

Marta Retamosa Ferreiro

Universidad de Castilla-La Mancha

https://orcid.org/0000-0001-9984-7639

Miguel Ángel Gómez Borja

Universidad de Castilla-La Mancha

https://orcid.org/0000-0002-9788-8629

Ángel Millán Campos

Universidad de Castilla-La Mancha

https://orcid.org/0000-0002-9362-1513

Resumen

En una sociedad saturada e hipercomunicada, un diseño eficaz es clave para el éxito de un producto. Las técnicas neurocientíficas al servicio de la publicidad y el marketing constituyen herramientas efectivas a la hora de predecir el comportamiento del consumidor. Teniendo en cuenta este contexto y la gran diversidad de vinos que se comercializan en el mercado español, se pretende analizar el etiquetado de una selección de marcas y envases de vino. El objetivo principal de la investigación fue demostrar a las bodegas participantes cuales eran las zonas de sus etiquetados en los envases que despertaban mayor interés o engagementcon su público objetivo. El estudio emplea un Eye Tracker de sobremesa y se desarrolló en la feria nacional de vino (FENAVIN) celebrada en Ciudad Real (Castilla La-Mancha) en 2019. La muestra objeto de análisis está integrada por especialistas del sector asistentes a la feria. Los resultados demostraron que las zonas superiores y centrales del etiquetado despertaban mayor interés, identificando las áreas ciegas que no reciben atención por parte de los sujetos analizados. El estudio concluye que el grado de atractivo y originalidad en el diseño de las etiquetas son factores determinantes clave en los procesos de percepción y la selección de los consumidores.

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Cómo citar

Retamosa Ferreiro, Marta, Miguel Ángel Gómez Borja, y Ángel Millán Campos. 2021. «¡Pide Mi vino!: Análisis Con Eye Tracking Del Etiquetado De Botellas De Vino En Una Feria Nacional Del Vino». Vivat Academia 154 (mayo):213-26. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1344.

Número

Número 154 (2021)

Sección

Nuevos Retos en Neuromarketing y Comunicación en el Ámbito Acad. y Empresarial

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.

Aviso de derechos de autor

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Biografía del autor/a

Marta Retamosa Ferreiro, Universidad de Castilla-La Mancha

La Dra. Marta es profesora del Departamento de Marketing de la Universidad de Castilla La Mancha. Marta ha obtenido su doctorado en economía reconocido internacionalmente con una tesis sobre la marca universitaria. Posee títulos de especialista en marketing internacional (IEB), máster universitario en estrategia y marketing de la empresa (UCLM) y máster universitario en Neuromarketing (UNIR). Sus campos de investigación son el branding, la gestión de marcas, el comportamiento del consumidor y el Neuromarketing, participando en numerosas charlas de divulgación sobre ello.

Miguel Ángel Gómez Borja, Universidad de Castilla-La Mancha

El Dr. Miguel-Ángel Gómez-Borja es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y doctor en Administración de Empresas por la Universidad de Castilla-La Mancha. En la actualidad, es Catedrático de Marketing en la Facultad de Economía y Empresa de Albacete, España. Su investigación se centra, entre otros, en el impacto de las nuevas tecnologías de la información en la gestión de estrategias y tácticas de marketing, el comportamiento del consumidor en entornos virtuales y las herramientas y aplicaciones de investigación de marketing online, incluyendo el análisis de la neurociencia del consumidor. En cuanto a las aplicaciones sectoriales, sus intereses tienen mucho que ver con la agroalimentación, el turismo y el ocio, el comercio minorista y las nuevas tecnologías. También trabaja en temas relacionados con las organizaciones sin ánimo de lucro, la ayuda al desarrollo y los programas y herramientas de desarrollo sostenible.

Ángel Millán Campos, Universidad de Castilla-La Mancha

El Dr. Ángel Millán es profesor titular del Departamento de Marketing de la Universidad de Castilla La Mancha. Es autor de varios artículos académicos y libros sobre turismo, comportamiento del consumidor y branding. Ha publicado en revistas internacionales como Psychology & Marketing y Journal of Brand Management.

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