La planificación estratégica de la comunicación en la era digital. Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa
Barra lateral del artículo
Contenido principal del artículo
Resumen
Las estrategias comunicativas, especialmente en la nueva economía, evolucionan de forma cada vez más acelerada, para adaptarse al complejo y cambiante escenario de la interconectada sociedad red.
Partiendo de la hipótesis de la existencia de un planteamiento de la estrategia de comunicación 360º, heredero del enfoque propio de la comunicación integrada de marketing, el artículo describe las estrategias de comunicación de tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, sede del Mobile World Congress, donde se ha desarrollado un contexto interconectado de startups y marcas nativas digitales.
Los resultados de esta investigación provienen de tres casos de estudio (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran que su planificación estratégica consta de cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), coincidentes con el modelo RACE de Marston. La estrategia comunicativa que constatan estos casos de estudio pone el foco en el corto plazo, con una perspectiva growth hacker, característica del ecosistema startup, que aprovecha las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. Para llevarlas a cabo estas accciones de comunicación, las marcas nativas digitales buscan sinergias entre acciones, utilizando todas las herramientas de investigación y medición a su alcance, que les permiten experimentar de forma controlada y tomar decisiones basadas en datos, en un proceso de aprendizaje continuo.
Descargas
Detalles del artículo
Aviso de derechos de autor
El autor principal debe entregar obligatoriamente la carta de cesión de derecho de autoría, según el modelo dispuesto por Vivat Academia. Revista de Comunicación en la que se declara la cesión de derechos de autoría a la revista y se hacen explicitos los derechos de los autores respecto a la difusión y explotación del manuscrito una vez publicado.
Citas
ADECEC (2016). Guía Práctica de la Medición. Recuperado de http://www.adecec.com/pdf/adecec_presenta_la_guia_practica_de_la_medicion.pdf
Atómico (2018). The State of the European Tech Report. Recuperado de https://2018.stateofeuropeantech.com
Braulio, N y Curto, J. (2015). Customer analytics: mejorando la inteligencia del cliente mediante los datos. Barcelona: Editorial UOC.
Castells, M. (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre internet, empresa y sociedad. Barcelona: Plaza y Janés.
Ellis, S. (2010). Find a growth hacker for your startup. Startup Marketing. Recuperado de http://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/
Ellis, S., y Brown, M. (2018). El método Hacking Growth: Qué hacen compañias explosivas como Facebook, Airbnb y Walmart para ser líderes en el mercado. Barcelona: Penguin Random House.
Kliatchko, J. (2005). Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC). International Journal of Advertising, 24(1), 7-34.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las relaciones públicas. Barcelona: Editorial UOC.
Marquina, J. (2013). Plan social media y community manager. Barcelona: Editorial UOC.
Marston, J. E. (1963). The nature of public relations. New York: McGraw-Hill.
Martí, J. (2010). Funny Marketing. Madrid: Wolters Kluwer.
Meeker, M. (1997). Internet Advertising Report. New York: Harper Collins.
O’Reilly, T (2005) What is Web 2.0. Design patterns and business model for
the next generation of software. O’Reilly. Recuperado de http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
Pintado, T., y Sánchez, J. (2009). Imagen corporativa. Influencia en la gestión empresarial. Madrid: ESIC Editorial.
Prensky, M. (2001) Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6.
Sánchez Herrera, J. (2012). Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC Editorial.
Schultz, D. E., y Kitchen, P. J. (2000). A response to ‘Theoretical concept or management fashion’. Journal of Advertising Research, 40(5), 17-21.
Schultz, D. E., y Patti, C. H. (2009). The evolution of IMC: IMC in a customer-driven marketplace. Journal of Marketing Communications, 15(2-3).
Xifra, J. (2007). Tècniques de les relacions públiques. Barcelona: Editorial UOC.
Véliz, F. (2006). Cambio de mirada en las organizaciones: comunicación en 360. Revista Lationamericana de Comunicación, 93, 62-65.
Wilcox, D. L; Cameron, G. T; y Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Madrid: Pearson Educación.